Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3. Маркетинг. Ценообразование
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей. Это нередко позволяет ком-
пенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Рек-
лама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для
восприятия и запоминания.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и опти-
мального сочетания использованных рекламных средств, оригиналь-
ности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на
рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективно-
сти рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торго-
вой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью "привязать"
покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую
очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С
помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов
и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торго-
вую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой
непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить
142 Раздел II. Управление предприятием
последнего покупать у продавца соответствующие фирменные то-
вары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле
дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России
торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекла-
му индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позво-
ляет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.
В практике применяются различные средства и носители рек-
ламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения
языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения,
привлекательность оформления товара. Характерно использование,
в частности, запоминающихся формулировок, музыкального оформ-
ления, применения ярких щитов, световых табло, художественных
цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различ-
ных конкурсов и т. п.
Многого можно добиться за счет консультирования покупате-
ля продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном кон-
такте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы
людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информа-
ция рекламного характера обычно сочетается с определенными дей-
ствиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом
моделей одежды и т. д. Рекламное письмо за счет привлекательного
внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, инди-
видуальное начертание шрифта) способно привлечь внимание чи-
тателя.
В рекламном деле обычно используются определенные приви-
легии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплат-
ных приложений с целью рекламы, образцов изделий, фирменных
календарей, буклетов и т. д., что только подтверждает правоту
французской поговорки "и небольшие подарки питают дружбу".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165