Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хоро-
шее оборудование, новые конструкторские разработки, изобрете-
ния, а работники обладают высокой квалификацией, то реально
попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации
выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем каче-
ства, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - зада-
ча номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
Еще один способ сегментирования - разделение потребите-
лей на категории в зависимости от значения для них товара, отно-
шения к нему или реакции на его различные потребительские ха-
рактеристики. Частота использования конкретного товара позволя-
ет сегментировать потребителей в зависимости от их пове-
дения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку
промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на по-
требителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших,
потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентри-
руя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит боль-
ше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг". Существует еще
один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в
зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего
конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинго-
вые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.
Психографическое сегментирование основывается на пси-
хографии - сравнительно новой науке, которая характеризует
потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли
в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает
оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менед-
жер должен, в частности, выявить: какие товарные знаки предпо-
читает потребитель, какие программы радио и телевидения он лю-
бит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.
При помощи сегментирования рынка компании легче устано-
вить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и
чем их привлечь. После определения возможностей различных сег-
ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме
необходимо решить: сколько сегментов ей целесообразно охватить
и как выявить самые из них выгодные.
3. Маркетинг. Ценообразование 113
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата
рынка: недифференцированный, дифференцированный и кон-
центрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь
различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложе-
нием ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует
усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, ко-
торые должны показаться привлекательными возможно большему
числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массово-
го распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма мар-
кетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержа-
нию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затра-
ты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне.
Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает то-
вар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к
подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в
крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупа-
тели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворен-
ными.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает ре-
шение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разра-
батывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что
благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удастся завое-
вать хорошие позиции.
Еще одна маркетинговая возможность является особенно при-
влекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо кон-
центрации усилий на скромной доле большого рынка фирма на-
правляет их на значительную долю одного или нескольких субрын-
ков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с
повышенным риском.
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потреби-
теля, необходима определенная система распределения. Боль-
шинство производителей предлагает свои товары рынку через по-
средников. Каждый из них стремится сформировать собственный
канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность
фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помога-
ют передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Ис-
пользование посредников объясняется в основном их эффективно-
стью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения
его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специа-
лизации, размаху деятельности, деловой хватке посредники пред-
лагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.
Канал распределения - это путь, по которому товары дви-
жутся от производителей к потребителям. Благодаря ему
устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб-
ственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.
114
Раздел II. Управление предприятием
Решение о выборе каналов распределения - одно из самых
сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме.
Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и
издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна,
как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного
периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние
на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165