Исходя из целей и стратегий развития фир-
мы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности ком-
пании и ее системы маркетинга. В его рамках:
- анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики,
особенности финансовой политики, социально-культурных условий,
технологических возможностей, социально-экономических особен-
ностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена,
распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама,
выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние
отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, техно-
логическое состояние, маркетинговая деятельность);
- исследование маркетинговой деятельности: объем продаж;
рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация
маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех
элементов маркетинга в комплексе;
- анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетин-
га; права и обязанности руководителей в данной области; информа-
ционное обеспечение; система планирования; организация контро-
ля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ при-
быльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".
Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение
действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые,
3. Маркетинг. Ценообразование
125
будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее дея-
тельность.
На следующих этапах планирования осуществляется оценка
альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные
варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой
деятельности при разных возможностях- рынка. Этап в планирова-
нии маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, - по-
становка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос -
какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках?
Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей:
существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты
для уже задействованных рынков; существующие продукты для
новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в мар-
кетинговом плане определяется вероятность достижения каждой
конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, это-
му препятствующих.
Маркетинговые стратегии охватывают основные элементы
комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продук-
та и доставку продукта потребителю. Так, главным в облас-
ти продукта является следующее: разработка новых продуктов,
расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с про-
изводства старых продуктов; ориентация продукта на определен-
ные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упа-
ковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.
В области ценообразования: установление цены на продукт в
соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой полити-
ки с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения
продукта характерны подходы, характеризующие связь с потреби-
телями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу,
выставки и т. п., методы и средства организации действий отдела
сбыта фирмы на новых рынках и т. п. Что касается доставки про-
дукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью ко-
торых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажно-
го обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат
на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование
рынка, организация пробных продаж.
Стратегический план маркетинговой деятельности обычно
включает следующие разделы: продуктовый план (что и в какое
время будет изготавливаться); исследования и разработка новых
продуктов; план сбыта, нацеленный на повышение эффективности
реализации продуктов (численность сотрудников сбытовой служ-
бы, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимули-
рование кадров, выбор территориальной структуры); план реклам-
ной работы и стимулирование продаж; план функционирования
каналов распределения; план ценообразования, включая возмож-
ные изменения цен в будущем; план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения (хра-
126 Раздел II. Управление предприятием
нение и доставка товаров потребителям); план организации марке-
тинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его инфор-
мационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).
В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюдже-
та. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приори-
теты между целями и стратегиями деятельности на рынке, при-
нять конкретные решения в области распределения ресурсов, осу-
ществлять эффективный контроль. Как убеждает российская прак-
тика, единственный способ эффективно планировать в условиях
рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна
децентрализация планирования.
За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в линей-
ных подразделениях фирмы, отвечают их руководители, которые
несут ответственность за реализацию планов. Сотрудники подраз-
деления планирования маркетинга осуществляют консультацион-
ную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям
в разработке плана.
Итак, целью планирования маркетинга является определение
позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей
добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана
маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот
план служит основой для всех других видов деятельности фирмы,
например, планирования поступления наличных денег или числен-
ности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управ-
ления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто
непосредственно участвует в процессе планирования деятельности
фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов,
является при этом информация, обычно очень полезная для повы-
шения уровня управления компанией.
Организацией- ,, -. ,
яая стпуктупа Мвргинговые службы обычно представляют два
маркетинговых УРT управления: центральные маркетинговые
служб службы и оперативные отделы. В общем аппарате
управления фирмой центральные маркетинговые
службы - координирующие, планирующие и контролирующие
органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом
большинство оперативных вопросов по реализации комплексной
рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - не-
посредственными производителями конкретного товара.
Структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выде-
лить следующие основные типы: по функциям маркетинговой дея-
тельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей;
матричная. В функциональных маркетинговых подразделени-
ях каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд опреде-
ленных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рын-
а, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товаро-
движения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые
8 3. Маркетинг. Ценообразование
127
службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассорти-
ментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличаю-
щихся определенной однородностью, стабильностью и относитель-
но незначительной величиной емкости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165
мы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности ком-
пании и ее системы маркетинга. В его рамках:
- анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики,
особенности финансовой политики, социально-культурных условий,
технологических возможностей, социально-экономических особен-
ностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена,
распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама,
выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние
отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, техно-
логическое состояние, маркетинговая деятельность);
- исследование маркетинговой деятельности: объем продаж;
рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация
маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех
элементов маркетинга в комплексе;
- анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетин-
га; права и обязанности руководителей в данной области; информа-
ционное обеспечение; система планирования; организация контро-
ля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ при-
быльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".
Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение
действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые,
3. Маркетинг. Ценообразование
125
будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее дея-
тельность.
На следующих этапах планирования осуществляется оценка
альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные
варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой
деятельности при разных возможностях- рынка. Этап в планирова-
нии маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, - по-
становка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос -
какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках?
Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей:
существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты
для уже задействованных рынков; существующие продукты для
новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в мар-
кетинговом плане определяется вероятность достижения каждой
конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, это-
му препятствующих.
Маркетинговые стратегии охватывают основные элементы
комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продук-
та и доставку продукта потребителю. Так, главным в облас-
ти продукта является следующее: разработка новых продуктов,
расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с про-
изводства старых продуктов; ориентация продукта на определен-
ные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упа-
ковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.
В области ценообразования: установление цены на продукт в
соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой полити-
ки с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения
продукта характерны подходы, характеризующие связь с потреби-
телями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу,
выставки и т. п., методы и средства организации действий отдела
сбыта фирмы на новых рынках и т. п. Что касается доставки про-
дукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью ко-
торых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажно-
го обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат
на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование
рынка, организация пробных продаж.
Стратегический план маркетинговой деятельности обычно
включает следующие разделы: продуктовый план (что и в какое
время будет изготавливаться); исследования и разработка новых
продуктов; план сбыта, нацеленный на повышение эффективности
реализации продуктов (численность сотрудников сбытовой служ-
бы, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимули-
рование кадров, выбор территориальной структуры); план реклам-
ной работы и стимулирование продаж; план функционирования
каналов распределения; план ценообразования, включая возмож-
ные изменения цен в будущем; план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения (хра-
126 Раздел II. Управление предприятием
нение и доставка товаров потребителям); план организации марке-
тинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его инфор-
мационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).
В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюдже-
та. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приори-
теты между целями и стратегиями деятельности на рынке, при-
нять конкретные решения в области распределения ресурсов, осу-
ществлять эффективный контроль. Как убеждает российская прак-
тика, единственный способ эффективно планировать в условиях
рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна
децентрализация планирования.
За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в линей-
ных подразделениях фирмы, отвечают их руководители, которые
несут ответственность за реализацию планов. Сотрудники подраз-
деления планирования маркетинга осуществляют консультацион-
ную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям
в разработке плана.
Итак, целью планирования маркетинга является определение
позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей
добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана
маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот
план служит основой для всех других видов деятельности фирмы,
например, планирования поступления наличных денег или числен-
ности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управ-
ления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто
непосредственно участвует в процессе планирования деятельности
фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов,
является при этом информация, обычно очень полезная для повы-
шения уровня управления компанией.
Организацией- ,, -. ,
яая стпуктупа Мвргинговые службы обычно представляют два
маркетинговых УРT управления: центральные маркетинговые
служб службы и оперативные отделы. В общем аппарате
управления фирмой центральные маркетинговые
службы - координирующие, планирующие и контролирующие
органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом
большинство оперативных вопросов по реализации комплексной
рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - не-
посредственными производителями конкретного товара.
Структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выде-
лить следующие основные типы: по функциям маркетинговой дея-
тельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей;
матричная. В функциональных маркетинговых подразделени-
ях каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд опреде-
ленных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рын-
а, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товаро-
движения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые
8 3. Маркетинг. Ценообразование
127
службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассорти-
ментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличаю-
щихся определенной однородностью, стабильностью и относитель-
но незначительной величиной емкости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165