- контроль оперативного планирования подразумевает опре-
деление эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их дей-
ствия за относительно продолжительный плановый период;
- оперативный контроль - текущая постоянная проверка
конкретных действий фирмы (мониторинг).
Таким образом, маркетинговый контроль является действен-
ным инструментом повышения эффективности всей предпринима-
тельской деятельности фирмы. Основное назначение маркетинго-
вого контроля - получение информации о закономерностях и осо-
бенностях развития рынка и соответствии деятельности компании
запросам потребителей.
Цены, ценообра- Особое место в системе маркетинга занимают
зование, ценовая цены, ценообразование, ценовая политика
политика предприятия. Цена представляет собой эко-
номическую категорию, означающую сумму денег, за которую про-
давец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена -
сложная экономическая категория. В ней фокусируются практиче-
ски все основные экономические отношения в обществе. Прежде
всего это относится к производству и реализации товаров, форми-
рованию их стоимости, а также к созданию, распределению и ис-
пользованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-
денежные отношения.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и
услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры-
ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодей-
ствия спроса и предложения, и централизованное государст-
венное ценообразование - формирование цен государственными
органами. При этом в рамках затратного ценообразования в ос-
3. Маркетинг. Ценообразование 133
нову формирования цены ложатся издержки производства и обра-
щения.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор-
ганизациями в качестве одной из основных встает проблема опре-
деления цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценооб-
разование представляет весьма многогранным процесс, подвержен-
ный воздействию множества факторов. Выбор общего направления
в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые
и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увели-
чения объемов реализации, товарооборота, повышения производ-
ства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивают-
ся на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают од-
ной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся
в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от
уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие резуль-
таты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает мно-
гоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть це-
ленаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы ус-
танавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависи-
мости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально воз-
можной долей, добиться запланированного объема прибыли и ус-
пешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках
ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в
пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цена-
ми, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конку-
рентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в
единую интегрированную систему.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди
неимущих групп населения применительно к продуктам типа това-
ров широкого потребления. Но в последнее время на покупатель-
ском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в ча-
стности, стимулирование сбыта, организация распределения това-
ра и услуг для разной клиентуры.
Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении
таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но и
покупателей производимых благ. Производители товаров, услуг,
работ устанавливают цены по-разному:
- в небольших фирмах их определяет руководство;
- в крупных - управляющие отделений, менеджеры по то-
варному ассортименту;
- там, где цены играют решающую роль, фирмы обычно орга-
низуют отделы цен.
На процесс ценообразования влияет много факторов. Марке-
тинговые цели и издержки фирмы являются лишь приблизитель-
ными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Пре-
жде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также
134 Раздел II. Управление предприятием
степень государственного регулирования, уровень и динамику спро-
са, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных тор-
говцев, которые продают товар конечному потребителю. Для усло-
вий России особое значение имеет ценообразование с учетом гео-
графического принципа, который предполагает установление фир-
мой разных цен для потребителей в различных частях страны.
Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд
этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса;
оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен; определение окончательной цены
и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регу-
лирования цен.
Постановка задач ценообразования - это попытка фирмы
ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики
цен на свои товары? Возможно, например, что компанию интересу-
ет увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как
можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа поку-
пателей). В этом случае может оказаться полезной политика цено-
вого проникновения, предполагающая установление первоначально
пониженных цен на продукцию - т. е. обращение к модели ценовой
конкуренции. Создав новую продукцию, фирма выбрасывает ее на
рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки произ-
водства). Такая цена на новейшую модель порождает большой по-
требительский спрос, что позволяет резко увеличить масштабы
производства данного товара. При крупномасштабном производст-
ве достигается быстрое снижение издержек и новинка становится
рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта при-
носит значительную прибыль.
Но может быть и совсем иная первоочередная коммерческая
цель, например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая
потребность порой вызывается необходимостью быстро вернуть
заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды
ради повышения курса своих акций и проведения их дополнитель-
ной эмиссии (например, с целью получения средств для новых ин-
вестиций). В этом случае стремятся устанавливать цены с высокой
долей прибыли в них, если состояние рынка и качество товаров
позволяет надеяться на сбыт даже при такой цене. Подобная поли-
тика ценообразования эффективна применительно к так называе-
мым престижным товарам, адресованным людям, которые облада-
ние подобными товарами считают необходимым для утверждения
своею социального статуса.
Широко распространена политика ценообразования, нацелен-
ная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых това-
ров. Освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и
требует крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в ны-
нешней экономической ситуации нашей страны проблемах уста-
новления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не
3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165