Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое
место в работе и является важнейшей функцией менеджмента
фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности:
производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему
сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром
служат потребности рынка и требования потенциальных покупате-
лей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и
рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабли-
вая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется
место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-
аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целе-
направленную работу по повышению качества выбранного ассор-
тимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям. При выборе ассорти-
мента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая про-
изводителями для продажи, может быть условно разделена в зави-
симости от уровня качества на следующие группы: высший, конку-
108 Раздел II. Управление предприятием
рентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный)
товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техни-
ко-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во
многих случаях -это принципиально новая продукция. Изготови-
тель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль
как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет
увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует
высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уро-
вень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В по-
следней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет
более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и сти-
мулированию продаж и зависит главным образом от следующих
факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рек-
ламы, выбора каналов сбыта и т. д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в це-
лом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция
большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции
фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к
стратегии снижения цены на такого рода товары.
Продукция с низким уровнем качества - как правило, не-
конкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо
может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в
этом. случае необходимо существенно повышать качество такой
продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для
фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой дея-
тельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизнен-
ный цикл товара - это период времени, в течение которого он
разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла
товара используется при создании и сбыте продукции, при разра-
ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на про-
дажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представ-
ляется как определенная последовательность различных ста-
дий существования его на рынке, ограниченных конкретны-
ми временными рамками. Динамика жизни товара определяет
объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на
него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов това-
ров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода)
(быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне доста-
точно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение
спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком
уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно
выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое
место в работе и является важнейшей функцией менеджмента
фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности:
производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему
сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром
служат потребности рынка и требования потенциальных покупате-
лей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и
рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабли-
вая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется
место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-
аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целе-
направленную работу по повышению качества выбранного ассор-
тимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям. При выборе ассорти-
мента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая про-
изводителями для продажи, может быть условно разделена в зави-
симости от уровня качества на следующие группы: высший, конку-
108 Раздел II. Управление предприятием
рентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный)
товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техни-
ко-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во
многих случаях -это принципиально новая продукция. Изготови-
тель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль
как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет
увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует
высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уро-
вень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В по-
следней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет
более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и сти-
мулированию продаж и зависит главным образом от следующих
факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рек-
ламы, выбора каналов сбыта и т. д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в це-
лом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция
большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции
фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к
стратегии снижения цены на такого рода товары.
Продукция с низким уровнем качества - как правило, не-
конкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо
может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в
этом. случае необходимо существенно повышать качество такой
продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для
фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой дея-
тельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизнен-
ный цикл товара - это период времени, в течение которого он
разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла
товара используется при создании и сбыте продукции, при разра-
ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на про-
дажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представ-
ляется как определенная последовательность различных ста-
дий существования его на рынке, ограниченных конкретны-
ми временными рамками. Динамика жизни товара определяет
объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на
него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов това-
ров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода)
(быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне доста-
точно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение
спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком
уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно
выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165