Маркетинг. Ценообразование
135
использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда,
если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться
от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее осво-
енных товаров. В такого рода ситуации фирма может идти на сни-
жение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную
рентабельность. ,
Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Спе-
циалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу точнее: "Оцен-
ка эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы
хотите их продавать". Речь идет о том, чтобы определить не ем-
кость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать
при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость
возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен.
Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек.
Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обяза-
тельное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока
практикуемое у нас. Отечественные производители товаров и услуг
нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости.
Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен на-
талкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфля-
ционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих рос-
сиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный
доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно изби-
рают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам
приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно
не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет эконо-
мии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни
казалось решать свои экономические задачи за счет повышения
цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и сниже-
нием себестоимости товаров.
В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на
запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изгото-
вителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содер-
жит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпус-
ка пользующихся спросом изделий или услуг. Но увеличение про-
изводства требует дополнительных инвестиций, а их источником
(если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может
быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль
с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать
необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.
Следующий шаг в анализе себестоимости - разделение ее на
две части: условно-постоянные и условно-переменные затра-
ты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты,
которые практически не зависят от изменения количества выпу-
щенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за
помещения или оборудование, выплаты и погашение ранее полу-
ченных ссуд, а также всевозможные административные и иные
136
Раздел II. Управление предприятием
накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, из-
меняются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним
относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изде-
лия, заработную плату.
В первое время после создания нового предприятия или вне-
дрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по
мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обыч-
но технология и организация производственной деятельности еще
отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда
и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения се-
бестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны
финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность при-
были или даже ее отсутствие (а то и убытки).
Дальнейшее выравнивание себестоимости и ее некоторое сни-
жение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается пери-
од освоения, повышается производительность труда (следователь-
но, на каждую единицу продукции приходится все меньшая вели-
чина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться "эффект
масштаба" (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том,
что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема
выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую
приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции
для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.
При резком увеличении объемов производства затраты обыч-
но тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных
вложений в производство связанных с расширением площадей,
приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучени-
ем новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым
спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот
прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение
себестоимости.
Анализ цен и, товаров конкурентов - одна из самых слож-
ных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкрет-
ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови-
теля и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то-
варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель -
выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой
покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или
ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее,
решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и
добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.
Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандарт-
ным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможно-
стей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены
безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной
ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением
сервиса.
3. Маркетинг. Ценообразование 137
Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к сле-
дующему этапу ценообразования - выбору постоянно используе-
мого метода установления цен. Практика рыночного ценообра-
зования знает несколько наиболее широко распространенных мето-
дов. Первый из них носит название затратного. Этот метод цено-
образования удобен простотой и возможностью обходиться без слож-
ных исследований рыночной ситуации. Однако применять его мож-
но только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опас-
ности их появления. В противном случае такой метод ценообразо-
вания может оказаться очень рискованным, если на рынок вторг-
нутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производ-
ство. Им не составит особого труда установить на свои товары бо-
лее низкие цены и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что
пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень
себестоимости продукции фирмы.
Еще один метод ценообразования имеет название "следова-
ние за конкурентом". Определяется, кто на рынке является ли-
дером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репута-
цией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется
на собственные товары фирмы. Логика такого решения отчетли-
ва: раз эта фирма - лидер рынка, то она диктует на нем условия,
и покупатели считают ее цены нормальными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165
135
использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда,
если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться
от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее осво-
енных товаров. В такого рода ситуации фирма может идти на сни-
жение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную
рентабельность. ,
Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Спе-
циалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу точнее: "Оцен-
ка эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы
хотите их продавать". Речь идет о том, чтобы определить не ем-
кость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать
при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость
возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен.
Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек.
Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обяза-
тельное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока
практикуемое у нас. Отечественные производители товаров и услуг
нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости.
Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен на-
талкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфля-
ционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих рос-
сиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный
доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно изби-
рают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам
приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно
не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет эконо-
мии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни
казалось решать свои экономические задачи за счет повышения
цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и сниже-
нием себестоимости товаров.
В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на
запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изгото-
вителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содер-
жит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпус-
ка пользующихся спросом изделий или услуг. Но увеличение про-
изводства требует дополнительных инвестиций, а их источником
(если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может
быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль
с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать
необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.
Следующий шаг в анализе себестоимости - разделение ее на
две части: условно-постоянные и условно-переменные затра-
ты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты,
которые практически не зависят от изменения количества выпу-
щенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за
помещения или оборудование, выплаты и погашение ранее полу-
ченных ссуд, а также всевозможные административные и иные
136
Раздел II. Управление предприятием
накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, из-
меняются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним
относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изде-
лия, заработную плату.
В первое время после создания нового предприятия или вне-
дрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по
мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обыч-
но технология и организация производственной деятельности еще
отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда
и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения се-
бестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны
финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность при-
были или даже ее отсутствие (а то и убытки).
Дальнейшее выравнивание себестоимости и ее некоторое сни-
жение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается пери-
од освоения, повышается производительность труда (следователь-
но, на каждую единицу продукции приходится все меньшая вели-
чина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться "эффект
масштаба" (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том,
что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема
выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую
приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции
для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.
При резком увеличении объемов производства затраты обыч-
но тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных
вложений в производство связанных с расширением площадей,
приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучени-
ем новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым
спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот
прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение
себестоимости.
Анализ цен и, товаров конкурентов - одна из самых слож-
ных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкрет-
ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови-
теля и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то-
варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель -
выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой
покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или
ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее,
решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и
добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.
Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандарт-
ным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможно-
стей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены
безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной
ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением
сервиса.
3. Маркетинг. Ценообразование 137
Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к сле-
дующему этапу ценообразования - выбору постоянно используе-
мого метода установления цен. Практика рыночного ценообра-
зования знает несколько наиболее широко распространенных мето-
дов. Первый из них носит название затратного. Этот метод цено-
образования удобен простотой и возможностью обходиться без слож-
ных исследований рыночной ситуации. Однако применять его мож-
но только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опас-
ности их появления. В противном случае такой метод ценообразо-
вания может оказаться очень рискованным, если на рынок вторг-
нутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производ-
ство. Им не составит особого труда установить на свои товары бо-
лее низкие цены и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что
пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень
себестоимости продукции фирмы.
Еще один метод ценообразования имеет название "следова-
ние за конкурентом". Определяется, кто на рынке является ли-
дером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репута-
цией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется
на собственные товары фирмы. Логика такого решения отчетли-
ва: раз эта фирма - лидер рынка, то она диктует на нем условия,
и покупатели считают ее цены нормальными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165