7. Анализ международных факторов приобрел важное
значение для отечественных организаций после отмены
государственной монополии на внешнюю торговлю.
Многие крупные и средние организации активно дейст-
вуют или собираются действовать на международном
рынке. Поэтому руководство фирм должно следить за
ситуацией, которая складывается в этом обширном сег-
менте. Нужно отслеживать политику правительств других
стран, предусматривающую усилия по защите или
расширению национального рынка в целом или отдельных
отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия
организации, может быть направлена на поиск защиты у
правительства против иностранных конкурентов,
укрепление внутреннего рынка или на расширение меж-
дународной активности.
Анализ внешней среды, проведенный посредством ис-
следования рассмотренных групп факторов, облегчает
руководству организации получение ответов на интере-

сующие его вопросы: Какие изменения во внешнем
окружении воздействуют на текущую стратегию органи-
зации? Какие факторы представляют угрозу для текущей
стратегии организации? Какие факторы представляют
большие возможности для достижения общефирменных
целей?
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать
составлением перечня внешних как опасностей, так и
возможностей, с которыми организация сталкивается в этой
среде. Форма представления этого перечня может быть
различной, но как правило она должна включать
взвешивание факторов для их ранжирования по степени
воздействия на организацию и оценку воздействия. Для
наглядности и облегчения работы руководителей, пла-
нирующих стратегию фирмы, все факторы можно ра-
зместить на два столбца: один - факторы возможностей,
другой - факторы угроз, расположенные по степени убы-
вания значимости.
Анализ сильных и слабых сторон организации.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фак-
торах, которые представляют опасность или открывают
новые возможности, руководство должно оценить: обладает
ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями, и какие внутренние слабости могут
осложнить будущие проблемы, связанные с внешними
опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых
сторон организации. Метод, который используют для
диагностики внутренних проблем, называют управ-
ленческим обследованием; Оно основано на комплексном
исследовании различных функциональных зон организации
и в зависимости от поставленной задачи может быть
методически простым или более сложным. Для целей
стратегического планирования в обследование рекоменд-
уется включить пять функциональных зон - маркетинг,
финансы (бухгалтерский учет), производство.персонал, а
также организационную культуру и имидж организации. ;
В специальной литературе подробно излагаются мето-
дики исследования маркетинговых проблем, финансов,
производства и т.д. Здесь мы приведем лишь показатели,
которые используются для исследования функциональных
зон организации, и некотгты» итг

При анализе функций маркетинга выделяют семь
важнейших элементов исследования.
1. Доля рынка и конкурентоспособность.
Доля рынка в процентах к его общей емкости является
одним из важнейших показателей, характеризующих
успешную деятельность организации, так как есть опре-
деленная зависимость между долей рынка организации и
эффективностью ее'работы (прибыльностью). В то же
время, это существенная цель большинства фирм, и ру-
ководство постоянно ее контролирует.
2. Разнообразие и качество ассортимента.
Они во многом определяет устойчивость организации.
Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма
выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой
главный успех в обеспечении качества продукции,
осваивает 1-2 новых изделия в год (например, фирма по
производству автомобильных шин). Другая фирма еже-
годно осваивает десятки и сотни новых изделий (например,
фирма по производству бытовой химии).
3. Рыночная демография.
Исследование изменений на рынке и в структуре кли-
ентов - весьма сложная задача для руководства организа-
ции. Еще больше осложняет ее социальное расслоение
общества, изменение уровня доходов основной массы
населения и изменение общественных ценностей.
4. Рыночные исследования и разработки.
Для поддержания постоянной конкурентоспособности
организации необходимо вести широкие исследования и
разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков.
Например, АО "Микромашина", сильной стороной
которого в прошлом было массовое конвейерное прои-
зводство бытовых электроприборов,своевременно не
оценило изменения в конъюнктуре рынка, появление
большого числа конкурентов, изменения в спросе на его
продукцию. Массовое конвейерное производство оказалось
неспособно быстро реагировать на изменения спроса,
портфель новых изделий оказался мал, а новые рынки
сбыта не освоены. В результате фирма попала в сложное
финансовое положение.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание
клиентов.

Эффективное и добротное послепродажное обслуживание
способствует большему количеству продаж, оно формирует
и сохраняет лояльность покупателей к фирме, позволяет
устанавливать повышенные продажные цены.
6. Сбыт, реклама, продвижение товара.
Эти показатели занимают одно из центральных мест в
анализе функции маркетинга. Организация может рас-
считывать на успех на рынке только в том случае, если она
имеет активных и компетентных сбытовиков, агрес-
сивную.творчески организованную рекламу и продвижение
товаров и услуг.
Например, в течение года на экранах телевизоров,
утром, днем и вечером появлялась великолепно задуманная,
профессионально и с юмором исполненная реклама фирмы
"Дока хлеб" - отечественного производителя оборудования
для кафе быстрого питания и минипекар-ен. В результате
наступательной рекламы по телевидению, дополненной
широкой рекламой в печати, по всей стране за 2 года
появилось более 500 объектов быстрого питания -
пиццерий "Дока хлеб".
7. Прибыль.
Прибыль - это обобщающий показатель эффективности
деятельности коммерческой организации. Поэтому
постоянный контроль за прибылью от различных на-
правлений деятельности, товаров и услуг является важной
функцией управляющего маркетингом. Некоммерческая
организация первостепенное значение придает
эффективности своих операций. Для нее эффективная
доставка товара или услуги клиенту служит главным эле-
ментом маркетинга.
Финансы (бухгалтерский учет). Финансовое состояние
организации во многом определяет, какую стратегию
выберет руководство на будущее. Детальный анализ^
финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и
потенциальные слабости организации. Как правило, анализ
финансового состояния проводится методами финансовой
ревизии. Это довольно трудоемкая работа, требующая много
времени и отвлечения большого числа сотрудников фирмы.
Нужно стремиться, чтобы проводимая| финансовая ревизия
не мешала нормальному функцио-1
иьгпгчзяъгитг» пптачитяттии и ryprvr ттопипл

Производство.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86