Организация должна искать свою миссию во внешнем
окружении, так как только постоянное поддержание
социальной значимости обеспечивает ей выживание и
эффективное функционирование в будущем. Прибыль
никогда не может провозглашаться главной целью орга-
низации, потому что прибыль сугубо внутренняя проблема,
хотя и очень важная.
Хозяйственные цели формулируются и устанавливаются
в рамках миссии и в ее развитие. При этом учитываются
ценности и цели, на которые ориентируется высшее
руководство. Высшее руководство длительное время
сохраняет верность определенным ценностям, которая
проявляется в выборе типа управления, а также в целях
организации.
Классическим примером этой взаимосвязи является случай
с корпорацией "Контрол Дейта". Основанная и руководимая
Уильямом Норрисом, эта организация предприняла
разработку спорного проекта - создание "Плато", автомати-
зированной системы обучения. Норрис был убежден, что
"Плато"сыграет важную социально-экономическую и обра-
зовательную роль в обществе. При помощи "Плато" могли
быть упрощены и повсеместно распространены методики
обучения и усвоения материала. За 10 лет Норрис израсхо-
довал более 750 млн долл. на разработку "Плато". Многие

из его подчиненных резко критиковали этот проект. Потен-;
циальные потребители не спешили проявлять интерес
данной продукции, но Норрис, верный своим личное
ориентациям, был настойчив. Даже уйдя в отставку, он i должал
продвигать "Плато" в жизнь. Создал совместно с Го-1
сударственной Академией управления фирму "Саман", глав-1
ной задачей которой было продвижение идей"Плато" на ро-|
ссийский рынок. Сегодня "Контрол Дейта" начинает полу-|
чать некоторые положительные экономические результат от
этого проекта, который превратил мечту Уильяма Норри-1 са в
реальность.
Важно подчеркнуть, что цели будут значительной, за-|
дающей частью процесса стратегического управления]
лишь в том случае, если они правильно сформулирова- ]
ны, эффективно представлены, а руководство инфор-;
мирует о них и стимулирует их осуществление во всей]
организации.
Анализ внешней среда. Анализ внешней среды слу-|
жиг инструментом, при помощи которого разработчики]
стратегии контролируют внешние по отношению к орга-|
низации факторы с целью предвидеть потенциальные
угрозы и вновь открывающиеся новые возможности.]
Анализ внешней среды позволяет организации своевре-1
менно спрогнозировать появление угроз и возможное-! тей,
разработать ситуационные планы на случай возник-1
новения непредвиденных обстоятельств, разработать!
стратегию, которая позволит организации достигнуть!
целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные!
возможности. Схема анализа внешней среды организа- \
ции представлена на рис. 2.3.
Угрозы и возможности могут проявляться в семи об-j
ластях вешнего окружения^ соответственно им группиру-1
ются и факторы, которые подвергаются анализу. Иссле-!
дование этих групп факторов позволяет получить полное}
представление о складывающихся тенденциях развития |
внешней среды организации.
1. При анализе экономических факторов рассматривают]
темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, междунар-1
одный платежный баланс, уровень занятости населения в|
целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.

to
с
о
О
ш
I
S
{
n
О
т
з
3
S
S



Ас
пе
кт
ы
—
Экономические
-
е
1
&







Возде
йствия
на
текущ
ую
страте
гию






Политические




»




Рыночные


Пере
чень
внеш
них
опас
носте
й и
возм
ожно
стей




»• ь
с Н
|!
tl
N
N

Факто
ры
угроз
ы
текущ
ей
страте
гии











Технологические





—

—
гш
не
й
ср
ед
ы








Конкурентные



Факто
ры
возмо
жност
ей
















Социальные














Международные



I
2. При анализе политических факторов следует следить
за соглашениями по тарифам и торговле между странами,
протекционистской таможенной политикой, направленной
против третьих стран, нормативными актами местных
органов власти и центрального правительства, уровнем
развития правового регулирования экономики, отношением
государства и ведущих политиков к антимонопольному
законодательству, кредитной политикой местных властей,
ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.
3. Рыночные факторы включают многочисленные ха-
рактеристики, которые оказывают непосредственное
влияние на эффективность работы организации. Их анализ
позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и
укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют
изменение демографических условий, уровень доходов
населения и их распределение, жизненные циклы
различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в
отрасли, долю рынка.занимаемую организацией, емкость
рынка или защищенность его правительством.
4. Руководство организации обязано постоянно следить
за технологической внешней средой, чтобы не упустить
момент появления в ней изменений, Которые представляют
угрозу самому существованию организации. Это особенно
важно потому, что изменения в технологической внешней
среде могут поставить организацию в безнадежное
положение в условиях конкуренции. Анализ
технологической внешней среды должен учитывать
изменения в технологии производства (особенно важно не
пропустить момент начала создания принципиально новых
технологий), конструкционных материалах, применении
вычислительной техники для проектирования новых
товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии
сбора, обработки и передачи информации, в средствах
связи.
5. Анализ факторов конкуренции предполагает посто-
янный контроль со стороны руководства организации за
действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к
поиску ответов на следующие конкретные вопросы: Что
движет конкурентом? Что он делает? Что может
R

тические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка
их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно
конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение
сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль
деятельности конкурентов позволяет руководству
организации постоянно быть готовым к потенциальным
угрозам.
6. Социальные факторы внешней среды включают из-
меняющиеся общественные ценности, установки, отно-
шения, ожидания и нравы. В условиях экономической
нестабильности именно в социальной среде рождаются
многие проблемы, представляющие большую угрозу для
организации. Чтобы эффективно справиться с этими
проблемами, организация как социальная система сама
должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.
В нашей стране целый ряд факторов социальной
среды приобрел особое значение. К ним относятся обо-
стренные национальные чувства, отношение основной
массы населения к предпринимательству, роль женщин и
национальных меньшинств в обществе, развитие дви-
жения в защиту прав потребителей, изменение роли
управляющих в производстве и их социальных устано-
вок, изменение общественных ценностей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86