Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается
регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений,
однако, слишком детальное распределение обязанностей препятст-
вует реализации творческого подхода инновационным процессам и
чрезмерно удлиняет сроки принятия решений в управленческом
аппарате. Необходимо также обеспечение прямой и обратной связи
между маркетинговыми и функциональными службами общего
управления фирмой. Особенно важны:
- относительная простота структуры. Чем проще и
ниже структура, уровень управления, тем более мобильна система
управления, оперативней процесс принятия решений и выше шан-
сы на деловой успех;
- соответствие масштабов маркетинговой службы,
степени ее эффективности и объему продаж фирмы. Для рос-
130 Раздел II. Управление предприятием
сийских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени
необходим (особенно при выходе на внешний рынок), важен учет
объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении
к общему объему поставок. Если этот процент незначителен, созда-
вать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла (это же
относится и к мелким предприятиям);
- соответствие структуры специфике ассортимента
производимой продукции. Это касается выбора структуры мар-
кетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоя-
тельностью.
Особое значение приобретает контроль за маркетинговой
деятельностью. Маркетинговый контроль позволяет выявить по-
ложительные и отрицательные моменты в конкурентных возмож-
ностях организации и внести соответствующие коррективы в ее
маркетинговые программы и планы рыночной деятельности. Кон-
троль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
- контроль за реализацией продукции и анализ возможно-
стей сбыта;
- контроль за прибыльностью, анализ маркетинговых затрат;
- стратегический контроль в сфере маркетинга.
Контроль за сбытовой деятельностью фирмы предполагает учет
фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланиро-
ванными показателями по отдельным товарам и их ассортимент-
ным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам,
регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым лини-
ям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары,
какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и
обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в
затруднительном положении, и выясняет причину возникших про-
блем.
Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реали-
зации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положе-
ние фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией
предусматривает также специальные исследования нарушений за-
планированного хода реализации, которые включают сведения о
тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились затруднения
с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные
положительные сбытовые перспективы. В случае снижения про-
даж выявляются средства для преодоления данной ситуации. При
росте продаж намечаются меры, направленные на исключение си-
туации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль за сбытом помогает выявлять и контролирует струк-
туру покупок потребителей, предусматривает изучение отношения
покупателей к продаваемым товарам. Контроль за прибыльностью
и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабель-
ности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортимент-
ным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым
3. Маркетинг. Ценообразование
131
каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам раз-
ного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность
своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам
потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает учет полных издержек
на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на про-
дажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транс-
портировка и т. д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каж-
дому сбытовому каналу и определяются прибыль и убытки, чтобы
выявить наиболее перспективные направления и скорректировать
сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий
и соразмерность затрачиваемых средств. Он не позволяет расходо-
вать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых
целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три
этапа:
- изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступле-
ний от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;
- расходов по направлениям маркетинга: расходы на марке-
тинговые исследования, рекламу, планирование и контроль. Здесь
связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой дея-
тельностью;
- разбивка функциональных расходов по отдельным товарам,
методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным
сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга преду-
сматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое
инспектирование маркетинговой деятельности компании. Страте-
гический контроль предполагает оценку реализации основных за-
дач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных
оперативных групп в целях выявления трудностей и положитель-
ных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фир-
мы и разработку рекомендаций по подготовке планов ее совершен-
ствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вер-
тикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия струк-
туры маркетинга контролирует общее функционирование марке-
тинга (во взаимосвязи всех его функций). Вертикальная ревизия
предусматривает тщательный контроль по одной отдельной марке-
тинговой функции всей деятельности компании (например, реклам-
ной работы).
В настоящее время в маркетинге различаются несколько уров-
ней контроля:
- контроль глобальных целей и стратегий фирмы, который
предполагает определение основной линии поведения фирмы, ра-
132 Раздел II. Управление предприятием
мок ее действия по объектам и целям, образа, складывающегося в
сознании потребителей и конкурентов;
- контроль плановых гипотез и прогнозов, включающий про-
верку ключевых внутренних факторов фирмы на основе перечня
контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Здесь
предусматривается проверка закономерностей и дальнейшей целе-
сообразности практикуемого рыночного поведения (например, ме-
тод пробных цен или пробных продаж);
- контроль стратегического планирования подразумевает ана-
лиз работы в области стратегии товарной номенклатуры, системы
рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;
- стратегический надзор - проверка результатов деятельно-
сти фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и
контрольными показателями;
- контроль в рамках тактического планирования - проверка
результатов работы фирмы на основе изучения данных реализа-
ции среднесрочных планов развития различных рыночных сегмен-
тов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165