Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного
обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и
выявить ошибки респондентов.
Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и
точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные под-
ходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (на-
пример, только <да>, <нет>, <нет мнения>). Осуществляется это на сис-
тематической и несистематической основе. В первом случае анкеты вы-
бираются случайным образом, и осуществляется их проверка на основе
выборочных процедур; во втором - анкеты для проверки отбираются
произвольным образом.
Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изы-
маются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточне-
>-3751
258 Глава 4
ние ответов. Жестких правил в данной области не существует, и о ч г
ваны на традициях, опыте и т.п., т.е. на неформальных подходах к
лению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие
Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив гаки
зом проблемы предварительной оценки собранных данных.
4.13. Анализ данных
Анализ данных начинается с перевода <сырых> данных в осч
ную информацию и включает их введение в компьютер, прокч
предмет ошибок, кодирование, представление в матричной фор
булирование). Все это называется преобразованием исходных л;<н
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются ..
величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотнч ;
осуществляется анализ трендов.
4.13.1. Преобразование данных
После сбора данных необходимо их преобразовать, 1.е. прия
более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему дост.
для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные п
представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат от>с
различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или и:;\
ситуации. Преобразование заключается в описании данных матр.;
языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные .
Табулирование помогает исследователю понять, что означают ч-
ные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опр ;
емых называется перекрестной табуляцией.
Исследователь, осуществляя преобразование, старается найг>
симости среди собранных данных и в то же время достигнуть н:1>
высокого уровня обобщения.
Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции пр<
зования данных: обобщение, определение концепции (концепт-, >
ция), перевод результатов статистического анализа на понячнь!
менеджера язык (коммуникация), определение степени соотие7
полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).
Из-за неспособности человека анализировать большие массив
формации необходимо исходные собранные данные представить к
ном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразил
ограниченное число понятных параметров.
Большинство статистических мер основано на конкретных л;
ложениях, которые определяют базу анализа собранных даннш
цептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Напр
слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабаты
исследователя одно суждение (концепцию), сильный - другое (см
про корреляцию).
Коммуникация предполагает при интерпретации полученных р
татов использование понятных для заказчика категорий. Напримс.
Процесс маркетинговых исследований 259
для него понятна такая статистическая мера, как <мода>, то она исполь-
зуется при представлении полученных результатов, если нет, то резуль-
таты описываются на общепринятом языке.
Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой
степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность (см. ниже)
4.13.2. Виды статистического анализа
Выделяют пять основных видов статистического анализа, использу-
емых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный ана-
лиз, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказатель-
ный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности,
иногда - совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статис-
тических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадрати-
ческое отклонение, размах или амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических
процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения получен-
ных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования
двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального
отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их
направленности и силы) переменных. Например, определение, как уве-
личение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования раз-
вития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
Статистические методы прогнозирования рассмотрены в разделе 7.
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
Для описания информации, полученной на основе выборочных из-
мерений, широко используется две группы мер. Первая включает меры
<центральной тенденции>, или меры, которые описывают типичного
респондента или типичный ответ. Вторая включает меры вариации, или
меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов
или ответов с <типичными> респондентами или ответами.
Существуют и другие описательные меры, например меры асиммет-
рии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормаль-
ных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как
вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.
Ниже дается только краткая характеристика указанных мер. Более
подробную информацию можно получить из книг по математической
статистике, например [II], [12].
К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и
средняя.
Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее
часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода носит
относительный характер, и необязательно, чтобы большинство респон-
дентов указало именно эту величину признака.
260 Глава 4
Медиана характеризует значение признака, занимающее срсдикш
место в упорядоченном ряду значений данного признака.
Третьей мерой центральной тенденции является средняя величин
которая чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая ве ,н"1
на. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяете
между всеми единицами совокупности.
Видно, что степень информативности средней величины больь!;
чем медианы, а медианы - моды.
Однако рассмотренные меры не характеризуют вариацию отце"
на какой-то вопрос или, говоря другими словами, несходство, рагкик
респондентов или измеренных характеристик. Очевидно, что помнм!
знания величин мер центральной тенденции важно установить, наскольк
близко к этим величинам расположены остальные полученные оцени
Обычно используют три меры вариации: распределение частот, размя
вариации и среднее квадратическое отклонение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155