2.7. Контроль маркетинга
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов
реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирую-
щих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Кон-
троль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает
начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так,
выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, ана-
лиз уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для
правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на
следующий плановый период.
Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых
планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выпол-
нения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показате-
лям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годо-
вом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально
прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой
деятельности, то информация об уровне их реализации представляет
большой интерес для руководства организации. Осуществление марке-
тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их
разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо-
вых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется
анализ правильности предположений относительно внешней среды мар-
кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
82 Глава 2
При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анал!
рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг
объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ прода
заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разнк
продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным
этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснен>
позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношенв
между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет орган из;
ции оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их на!
более приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения
организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетингово
деятельности позволяет руководству организации заранее принять нео(
ходимые меры.
Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректируклщ
действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, те(
риторий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности я
разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной вр(
меннуй базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он мож<
являться частью годового контроля.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффе!
тивности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля леда
использование методов аудита маркетинга.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, система?}
ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды мари
тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельной
для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где с;
шествуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендации
по разработке плана повышения эффективности маркетинговой де<
тельности.
Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетингово
деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критичес
ких моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывае
деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетин
га. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временам
он дезориентирует руководство относительно его реальных пробле>
Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием н
слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова
ния их труда, а - следствием слабости продуктов и системы их продви
жения.
Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную пое
ледовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю сред
маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга]
отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плаи
корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол
госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке
тинговой деятельности. |
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шесть!
способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышесто]
Управление маркетингом ДЗ
ящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального
аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной
группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании
специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако мо-
жет отсутствовать его независимость и объективность.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон-
сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи-
мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации
мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало
эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-
онировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть
полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих
трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про-
изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответ-
ствии с определенными стандартами, которые хорошо документирова-
ны, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более
сложным и инновационным, основанным в большей степени на сужде-
ниях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также
может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп-
пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа-
ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере-
менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую груп-
пу входят показатели, над которыми организация имеет полный конт-
роль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной дея-
тельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний
аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны
организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для орга-
низации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем
на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей пос-
ледовательности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155