Таблица
Направления маркетинговых исследований
(разбор деятельности 599 компаний)

Тип исследований% выполне
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования61
3. Исследования коммуникационных каналов68
4. Изучение эффективности рекламы76
5. Изучение рекламы конкурентов67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование87
3. Изучение направлений изменений бизнеса91
4. Изучение цен83
5. Изучение размещения заводов и складов68
6. Изучение приобретений73
7. Экспорт и международный рынок49
8. Информационная система управления80
9. Исследование текущей деятельности65
10. Исследование деятельности сотрудников компании76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую
информацию18
Содержание и направление маркетинговых исследований 87
Продолжение табл. 3.1

Тип исследований% выполнения
2. Изучение экологических воздействий23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу
и продвижение продукта46
4. Изучение социальных ценностей и политические
исследования39
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные
возможности76
2. Изучение конкурентоспособности продукта87
3. Тестирование существующих продуктов80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические
характеристики65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала97
2. Анализ рыночной доли97
3. Определение характеристик рынка97
4. Анализ сбыта92
5. Установление квот сбыта78
6. Изучение каналов товародвижения71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков
и складского хозяйства59
8. Создание потребительских панелей63
9. Изучение стимулирования сбыта60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи,
предоставление образцов и т.д.58
На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова-
ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых
исследований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что,
во-первых, не существует единой классификации направлений мар-
кетинговых исследований, в результате чего в данных различных ис-
следователей используются разные их классификации. Во-вторых,
вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получа-
ются разные данные относительно частоты использования одних и
тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуаль-
ность отдельных направлений маркетинговых исследований может
меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-
ставляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить
друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители
формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рыночные тенденции
Рыночная доля
Удовлетворенность
Сегментация
Рыночный потенциал
о Испытание концепции
Отношение к марка
я
в Конкурентные цены
8
5 Масс-медиа
6
я Общественный имидж
Испытание продукта
Рыночное тестирование
Сбытовики
Международные аспекты

30% 40% 50% 60%
Процент компаний США
80% 90% 100%
О осуществляют
не осуществляют
Рис. 3.1. Направления маркетинговых исследований
Содержание и направление маркетинговых исследований 89
В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения
маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены
следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внеш-
няя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты,
которые при необходимости конкретизируются более детально.
Таблица 3.2
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядкуНаправления маркетинговыхЧастота реализации,
исследований%
1Рыночные тенденции94
2Рыночная доля88
3Удовлетворение потребителей87
4Сегментация84
5Рыночный потенциал78
6Испытание концепций нового
продукта78
7Отношение к марке76
8Конкурентные цены71
9Средства массовой информации70
10Общественный имидж65
11Тестирование продукта64
12Тестирование рынка55
13Деятельность сбытовиков35
14Международные исследования33
Как можно видеть, понятие <маркетинговые исследования> гораздо
шире понятия <исследование рынка>, хотя последнее во многом опреде-
ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ-
ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо-
ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре-
деляет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-
денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,
но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание мар-
кетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента
времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как целей и стратегий развития
организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
90 Глава 3
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исс;
дования или проводит его самостоятельно, должно получить инфорь
цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как пр
давать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение
условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопредели
изменение целей деятельности компании.
3.2. Маркетинговая
информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распред
ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей
частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическ
реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совоку
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мет
дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уст
новленное время достоверной информации, необходимой для подгото
ки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).
Маркетологи
Анализ
Планирова-
ние
Реализация
планов
Контроль


Ин<3эормация
Внутренние<->Маркетинговые ис-
источники
АнализПследования Маркетин-4]
маркетинго-говая
вых реше-4 разведка
ний
Внешняя
среда
маркетинг
Целевые
рынки
Маркетинге
вые каналь
Конкурент!
Экономии
Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вш
шних источников, в информацию, необходимую для руководителей
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию сра
руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих с(
ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с друга
автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную и
формацию руководителям других служб предприятия (производственны
НИОКР и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155