36 Глава 1
Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сфор-
мированная на совместном применении нескольких классификационных
признаков.
Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности.
Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности. Для каждого вида
рекламы назначаются свои специфические цели: для информативной рек-
ламы, например, - довести информацию о новом продукте до рынка; для
побудительной рекламы - показать преимущества продукта данной марки;
для рекламы-напоминания - напомнить потенциальным потребителям, где
можно купить данный продукт. Общие цели рекламной деятельности следу-
ет трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.
Затем разрабатывается бюджет рекламной кампании применительно
к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла
продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота повторов
рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.
Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и
выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного ва-
рианта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму
реализации обращения.
Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы. Здесь ре-
шаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных
потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия
рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распростра-
нения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного
журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рек-
ламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эффекта рекламной
деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной
деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определе-
ние влияния рекламы на результаты продаж.
Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, прово-
дится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам
деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные
эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекла-
мы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на
рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируе-
мый товар не купил. Сработала или нет в данном случае реклама? Види-
мо, да, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя
могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупате-
лей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупа-
телем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является
односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специ-
альные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу),
не носит персонального характера и не обладает такой побудительной си-
лой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки,
рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные
поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и
услуг. Если реклама призывает: <Купите наш продукт>, то стимулирова-
ние сбыта основано на призыве: <Купите его сейчас>. На рис. 1.11 при-
Введение в маркетинг 37
водятся данные, характеризующие относительную важность (частоту
применения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рас-
сматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что
оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулиро-
вание торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличе-
ния объема покупок потребителями, оно использует следующие глав-
ные методы: предоставление образцов для испытаний; использование
купонов; возвращение части цены или торговаяую скидку; пакетные
продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощ-
рение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, даю-
щие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путе-
шествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и
т.п. в местах реализации продуктов.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвы-
чайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет <изобрете-
ния> нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро
утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быс-
тро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобре-
тать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду
которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на
80% лежит в сфере психологии.
прямая почта
Рис. 1.11. Относительная важность методов стимулирования продаж
Под персональной продажей понимается устная презентация това-
ра в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупате-
лями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструмен-
том продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, осо-
бенно для создания у покупателей благоприятного отношения к пред-
лагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производствен-
ного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном
плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охва-
тывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американс-
38 Глава 1
кие компании на персональную продажу тратят в три раза больше,
чем на рекламу.
бесплатное
испытание
Рис. 1.12. Стимулирование потребителей
Связи с общественностью предполагают создание хороших отно-
шений с различными государственными и общественными структура-
ми и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благо-
приятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации
неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благо-
приятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продви-
жение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с
общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также
такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как
внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоб-
бистская деятельность в законодательных и правительственных орга-
нах с целью принятия или отмены определенных решений, разъясни-
тельная работа относительно положения компании и о ее продуктах,
ее социальной роли.
На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную
важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наибо-
лее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских
товаров является реклама, а для продукции производственного назначе-
ния - персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим
методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является
личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са-
мым дешевым - реклама через средства массовой информации. Однако
не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы
является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви-
жения продуктов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155