Так, результат
исследования мнения массового потребителя города Москвы о товар;
определенной фирмы нельзя распространять на всю Россию. Далее, мож
быть поставленным в тупик разными результатами обследования стев
ни лояльности потенциальных покупателей к определенной марке пьп;
соса (в одном исследовании была названа цифра 10%, в другом сд
чае - 25%). Дело в том, что в первом случае цифра была получена?
общего числа опрошенных, а во втором случае - только от числа и
покупателей, которые твердо решили приобрести пылесос. Поэтому у
вдумчивого маркетолога очень важными являются те пояснения, иж
рые сопровождают социологические данные (как минимум, форму>
ровки вопросов и описание выборки).
Процесс маркетинговых исследований 253
4.12. Сбор данных
4.12.1. Организация и проведение сбора данных
Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан-
ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль-
ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали-
зирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои-
ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.
Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым
штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове-
дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не
очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те-
лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер-
вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не-
обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня-
ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю-
щие дело небольшие компании и такие гиганты, как <Дженерал Мо-
торз>, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний,
осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке-
тинговой информации.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых ис-
следований таких компаний относится следующее:
1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в
определенном универсаме на протяжении многих лет компания прово-
дит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос обще-
ственного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифициро-
ванный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными
интервьюерами, которых привлекают для работы компания.
2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и
электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в
реальных условиях.
3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления мар-
кетинговой компании от респондентов на тысячи километров.
4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора дан-
ных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервью-
еров и качества собранной ими информации. Например, путем установле-
ния вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз
превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее
необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой ин-
формации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в
его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет
254 Глава 4
место впервые, то для него может показаться странным, чк
провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса к<
Представители компании должны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора дан>.;,
личном интервьюировании необходимо представиться и сказать и".
слов о проводимом исследовании. Например: <Один из россиис-
изводителей холодильников хочет лучше узнать покупателей св<н
дукции. На основе результатов этого исследования будут измене и I,
торые характеристики продукции и условия обслуживания для
удовлетворения желаний покупателей>. При использовании анкс
информации должна содержаться в ее вводной части.
Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите
времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и
вопросов личного характера.
Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. На,
при ранжировании характеристик холодильника объясните м
определения степени важности отдельных характеристик. Предлг>"
разъяснения, если возникнут вопросы.
4.12.2. Ошибки сбора данных
При сборе данных могут иметь место многие погрешносп!
гие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыбор
ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов н
для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать ии
или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюир
преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со
ны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные ии.ч
еры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки ж
быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить вол-
причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствуют
по их предотвращению.
Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору
является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка
чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что
респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки .г
ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных дань
ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, суш(\
ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, исполь
ем неоднозначных терминов и т.п.
Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибю
осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, внсьы
ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непрсднамсп,
Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию. >
место, когда оно сознательно нарушает установленные исследон;
требования к сбору данных.
Такое нарушение может носить характер обмана (наприм
заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к опрслс л-
Процесс маркетинговых исследований 255
ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов,
подсказки определенных ответов и т.п.
Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав-
ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин-
тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных
инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто
такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова-
ния у исследователя и у интервьюера.
Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть уста-
лость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабо-
чего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По
этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; пригла-
шение принять участие в опросе произносится усталым, раздражитель-
ным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется
принять участие в опросе, и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
исследования мнения массового потребителя города Москвы о товар;
определенной фирмы нельзя распространять на всю Россию. Далее, мож
быть поставленным в тупик разными результатами обследования стев
ни лояльности потенциальных покупателей к определенной марке пьп;
соса (в одном исследовании была названа цифра 10%, в другом сд
чае - 25%). Дело в том, что в первом случае цифра была получена?
общего числа опрошенных, а во втором случае - только от числа и
покупателей, которые твердо решили приобрести пылесос. Поэтому у
вдумчивого маркетолога очень важными являются те пояснения, иж
рые сопровождают социологические данные (как минимум, форму>
ровки вопросов и описание выборки).
Процесс маркетинговых исследований 253
4.12. Сбор данных
4.12.1. Организация и проведение сбора данных
Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан-
ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль-
ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали-
зирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои-
ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.
Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым
штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове-
дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не
очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те-
лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер-
вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не-
обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня-
ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю-
щие дело небольшие компании и такие гиганты, как <Дженерал Мо-
торз>, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний,
осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке-
тинговой информации.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых ис-
следований таких компаний относится следующее:
1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в
определенном универсаме на протяжении многих лет компания прово-
дит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос обще-
ственного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифициро-
ванный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными
интервьюерами, которых привлекают для работы компания.
2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и
электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в
реальных условиях.
3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления мар-
кетинговой компании от респондентов на тысячи километров.
4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора дан-
ных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервью-
еров и качества собранной ими информации. Например, путем установле-
ния вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз
превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее
необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой ин-
формации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в
его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет
254 Глава 4
место впервые, то для него может показаться странным, чк
провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса к<
Представители компании должны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора дан>.;,
личном интервьюировании необходимо представиться и сказать и".
слов о проводимом исследовании. Например: <Один из россиис-
изводителей холодильников хочет лучше узнать покупателей св<н
дукции. На основе результатов этого исследования будут измене и I,
торые характеристики продукции и условия обслуживания для
удовлетворения желаний покупателей>. При использовании анкс
информации должна содержаться в ее вводной части.
Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите
времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и
вопросов личного характера.
Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. На,
при ранжировании характеристик холодильника объясните м
определения степени важности отдельных характеристик. Предлг>"
разъяснения, если возникнут вопросы.
4.12.2. Ошибки сбора данных
При сборе данных могут иметь место многие погрешносп!
гие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыбор
ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов н
для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать ии
или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюир
преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со
ны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные ии.ч
еры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки ж
быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить вол-
причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствуют
по их предотвращению.
Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору
является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка
чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что
респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки .г
ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных дань
ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, суш(\
ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, исполь
ем неоднозначных терминов и т.п.
Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибю
осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, внсьы
ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непрсднамсп,
Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию. >
место, когда оно сознательно нарушает установленные исследон;
требования к сбору данных.
Такое нарушение может носить характер обмана (наприм
заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к опрслс л-
Процесс маркетинговых исследований 255
ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов,
подсказки определенных ответов и т.п.
Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав-
ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин-
тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных
инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто
такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова-
ния у исследователя и у интервьюера.
Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть уста-
лость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабо-
чего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По
этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; пригла-
шение принять участие в опросе произносится усталым, раздражитель-
ным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется
принять участие в опросе, и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155