Любое значительное усовершенствование
372 Глава 6
характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следов
тельно, удорожания автомобиля.
В результате подобного анализа строятся кривые чувствительное
цены автомобиля к изменению его основных потребительских харакг
ристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснован]
выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реа
ции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. 7
ким образом, формируемые при этом варианты наборов характерист]
новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что пои
шает результативность эскизного проектирования.
Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят к
рактеристики на два основных типа:
1) которые должны входить в круг основных технических харад
ристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы
2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутре
няя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).
При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе треб
вать усовершенствования характеристик первой группы, однако не скло
ны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование эт
характеристик- обязанность производителя. Этот консерватизм в отн
шении цены не распространяется в такой же мере на нестандарти!
характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно разл
чить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношен
потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным д
исследования.
При проведении исследования стоимостных характеристик опраш
ваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели 1
иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышен!
стоимости автомобиля на 10%. Например, если они осуществят четы
усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Д
того чтобы получить представление о чувствительности конкретных 1
рактеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: д
повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Зат
задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характерист
существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более все
провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в разме
10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает вахн;
информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потреби
лю нужно изделие определенного уровня качества при данной це1
Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель,
иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потреб
телем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемо
уровня качества продукции.
После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их стата
тической обработки строятся кривые чувствительности цены для кажд
го усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительное
строится в виде графика, ординаты которого определяются как среди
арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.11). При построении дани
кривой респондентам задается вопрос типа: <Какое число усоверше
ствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 373
приводит к повышению цены на 2%?> Тогда суммарное повышение цены
в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за разом повы-
шается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответ-
ствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повыше-
нии цены одного усовершенствования на большее число процентов.
Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее чис-
ло усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.12.
<
02 5 10 Повышение цены, %
Рис. 6.12. Кривая чувствительности характеристик
Подобные графики служат вспомогательным инструментом на этапе
эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться
поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для раз-
личных типов автомобилей.
Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.
Данный этап повышает результативность разработки эскизного про-
екта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом
информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее нагляд-
но методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно
представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже суще-
ствующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос
проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потен-
циальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель
предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет
автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.
Распределение предпочтений моделей
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________28___0___55___5____2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5____40___50___5____0_
374 Глава 6
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и
выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод
ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок
дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ
автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>
автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела
щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями
28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5
соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю
дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к
тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели
с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор
что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы
использована для выбора технического задания на проектирование и
вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап
позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]
перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр
даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ
принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш
Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы
отклонена.
Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!
Изложенная выше комплексная методика исследования потреби
лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр
гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си
темы может быть представлен следующим образом.
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб
телей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел
легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей
стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных
имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
372 Глава 6
характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следов
тельно, удорожания автомобиля.
В результате подобного анализа строятся кривые чувствительное
цены автомобиля к изменению его основных потребительских харакг
ристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснован]
выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реа
ции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. 7
ким образом, формируемые при этом варианты наборов характерист]
новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что пои
шает результативность эскизного проектирования.
Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят к
рактеристики на два основных типа:
1) которые должны входить в круг основных технических харад
ристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы
2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутре
няя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).
При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе треб
вать усовершенствования характеристик первой группы, однако не скло
ны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование эт
характеристик- обязанность производителя. Этот консерватизм в отн
шении цены не распространяется в такой же мере на нестандарти!
характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно разл
чить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношен
потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным д
исследования.
При проведении исследования стоимостных характеристик опраш
ваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели 1
иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышен!
стоимости автомобиля на 10%. Например, если они осуществят четы
усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Д
того чтобы получить представление о чувствительности конкретных 1
рактеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: д
повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Зат
задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характерист
существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более все
провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в разме
10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает вахн;
информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потреби
лю нужно изделие определенного уровня качества при данной це1
Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель,
иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потреб
телем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемо
уровня качества продукции.
После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их стата
тической обработки строятся кривые чувствительности цены для кажд
го усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительное
строится в виде графика, ординаты которого определяются как среди
арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.11). При построении дани
кривой респондентам задается вопрос типа: <Какое число усоверше
ствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 373
приводит к повышению цены на 2%?> Тогда суммарное повышение цены
в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за разом повы-
шается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответ-
ствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повыше-
нии цены одного усовершенствования на большее число процентов.
Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее чис-
ло усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.12.
<
02 5 10 Повышение цены, %
Рис. 6.12. Кривая чувствительности характеристик
Подобные графики служат вспомогательным инструментом на этапе
эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться
поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для раз-
личных типов автомобилей.
Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.
Данный этап повышает результативность разработки эскизного про-
екта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом
информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее нагляд-
но методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно
представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже суще-
ствующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос
проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потен-
циальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель
предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет
автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.
Распределение предпочтений моделей
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________28___0___55___5____2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5____40___50___5____0_
374 Глава 6
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и
выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод
ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок
дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ
автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>
автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела
щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями
28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5
соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю
дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к
тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели
с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор
что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы
использована для выбора технического задания на проектирование и
вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап
позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]
перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр
даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ
принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш
Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы
отклонена.
Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!
Изложенная выше комплексная методика исследования потреби
лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр
гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си
темы может быть представлен следующим образом.
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб
телей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел
легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей
стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных
имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155