у него существует своя собственная иерархия потребно-
стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися-
щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата
и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффектив-
ная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первона-
чальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со-
бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании
<НоИаау 1пп8> (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществля-
ется в следующих направлениях:
- постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
- ежегодное изучение мнений бизнесменов;
- на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц,
совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношени-
ем к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на-
правлениях:
- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их
качестве и цене (синдикативная информация - см. разд. 4.9.1);
- посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар-
тистами, бизнесменами и т.п.;
- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих
маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес-
ком положении в различных регионах страны, получение информации о
политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количе-
стве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и
предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования
МИС лучшими пятистами компаниями США (Рогшпе 500 Сотрашев)
[41]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132
руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис-
пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответ-
ственно.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным
испочником маркетинговой информации внутренние данные компании,
двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз-
ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про-
центов - результаты специально проведенных маркетинговых исследо-
ваний (рис. 3.5).
70%
ЕЭ используют МИС
1 не используют МИС
Свыше 1 млрд. долл. США
Рис. 3.3. Использование МИС в зависимости от дохода
71%
О используют МИС
1 не используют МИС
Услуги
Рис. 3.5. Наиболее важные источники данных
дляМИС
Рис. 3.6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам
внешней среды
13% 13%
33%
41%
1цена
Шродукг
ЕЭ доведение продукта до потребителя
Ппродвижение
Рис. 3.7. Поддержка отдельных функций маркетинга
36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдель-
ных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассо-
циации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская мар-
кетинговая система (ОМС) [5]. Ее создание во многом обусловлено тем,
что использование маркетинговых методов во многом сдерживается из-
за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводите-
лей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-иссле-
довате-льских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы - координация и продвижение марке-
тинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российско-
го рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение
притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и созда-
ние дополнительных рабочих мест в производственном и научно-кон-
суль-тационном секторах экономики.
Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в
том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные
действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка
участвуют в системе через предоставление информации о себе и запро-
сах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят в систему через информацию
о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы
предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отрасле-
вых предпочтениях.
Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства
экономического блока) входят в систему с информацией о макроэконо-
мической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о на-
мечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные
фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем
потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проек-
тирования, аудиторских услуг.
4-3761
98 Глава 3
РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от
какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск марке-
тинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса)
консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выпол-
нить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера
на проведение этих работ.
3.3. Опыт организации
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль-
ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специ-
алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир-
мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго-
вых исследований (рис. 3.9).
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют
крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов дол-
ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные
с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации);
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися-
щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата
и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффектив-
ная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первона-
чальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со-
бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании
<НоИаау 1пп8> (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществля-
ется в следующих направлениях:
- постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
- ежегодное изучение мнений бизнесменов;
- на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц,
совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношени-
ем к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на-
правлениях:
- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их
качестве и цене (синдикативная информация - см. разд. 4.9.1);
- посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар-
тистами, бизнесменами и т.п.;
- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих
маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес-
ком положении в различных регионах страны, получение информации о
политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количе-
стве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и
предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования
МИС лучшими пятистами компаниями США (Рогшпе 500 Сотрашев)
[41]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132
руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис-
пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответ-
ственно.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным
испочником маркетинговой информации внутренние данные компании,
двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз-
ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про-
центов - результаты специально проведенных маркетинговых исследо-
ваний (рис. 3.5).
70%
ЕЭ используют МИС
1 не используют МИС
Свыше 1 млрд. долл. США
Рис. 3.3. Использование МИС в зависимости от дохода
71%
О используют МИС
1 не используют МИС
Услуги
Рис. 3.5. Наиболее важные источники данных
дляМИС
Рис. 3.6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам
внешней среды
13% 13%
33%
41%
1цена
Шродукг
ЕЭ доведение продукта до потребителя
Ппродвижение
Рис. 3.7. Поддержка отдельных функций маркетинга
36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдель-
ных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассо-
циации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская мар-
кетинговая система (ОМС) [5]. Ее создание во многом обусловлено тем,
что использование маркетинговых методов во многом сдерживается из-
за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводите-
лей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-иссле-
довате-льских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы - координация и продвижение марке-
тинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российско-
го рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение
притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и созда-
ние дополнительных рабочих мест в производственном и научно-кон-
суль-тационном секторах экономики.
Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в
том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные
действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка
участвуют в системе через предоставление информации о себе и запро-
сах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят в систему через информацию
о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы
предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отрасле-
вых предпочтениях.
Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства
экономического блока) входят в систему с информацией о макроэконо-
мической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о на-
мечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные
фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем
потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проек-
тирования, аудиторских услуг.
4-3761
98 Глава 3
РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от
какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск марке-
тинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса)
консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выпол-
нить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера
на проведение этих работ.
3.3. Опыт организации
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль-
ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специ-
алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир-
мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго-
вых исследований (рис. 3.9).
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют
крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов дол-
ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные
с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации);
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155