Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление объекта и пр
наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирс
качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное
сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут дви
покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разре
завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе >
рительно собранных материалов.
Процесс маркетинговых исследований 159
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать при-
знаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той
ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю-
дения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно
выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного
характера, например, покупатель может просто посмотреть на опреде-
ленный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим
исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоста-
вимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи
которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если
наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить
и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния
(категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование
карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех-
нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор
данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких
качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения
в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляе-
мых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия,
чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене-
ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую
подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви-
тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности
к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек
способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре-
менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целе-
сообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распреде-
лив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений,
когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрыва-
емые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить
подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого
нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал
при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения
записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь
разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка
инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на-
блюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким
критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться
под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость
160 Глава 4
вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.
наблюдатель не может отметить <проявление агрессивности>, есл!
категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу ф]
ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как
пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых
то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить т
затели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои с}
ния. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возмо
сти одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кра"
ременной записи, проводимой <по горячему следу>, насколько поз1
ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации инфс
ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протс
наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карто
г) дневника наблюдений, в который систематически, день за д
заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение от;
ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-,
козаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является среде
двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возмог
ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не и
жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись дг
возможность определить, что является только наблюдением, а что
какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном
чае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными сг
бами; а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращ
ем к документам, связанным с данным событием; в) верифика;
результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным др}
также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о
блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюден
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщател!
документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного
блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении ис
дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых ли]
собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку на
ности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие
блюдается одновременно различными наблюдателями);
- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель прои
дит наблюдение в разное время);
- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят
блюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего н
ходимо разработать гипотезу, исходя из которой - построить сие-
классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдае
Процесс маркетинговых исследований 76?
ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные
факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли-
шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда-
вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы-
нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви-
деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у
которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще все-
го будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвер-
дить его предварительные концепции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155