Все значения /-критериев, измеряющих точность коэффициентов
регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.
Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают
прямую интерпретацию. Так, например:
- кумулятивный общий эффект переменной <промышленное про-
изводство> равен 3,2114; это означает, что рост промышленного произ-
водства на 1% приводит к росту числа заказов на 3,2%;
- эффект понижения учетной процентной ставки на 10% приво-
дит, с восьмимесячным запаздыванием, к повышению спроса на грузо-
вики на 1,9%;
- эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через во-
семь месяцев приводит к падению спроса на грузовики на 4,8%.
Сравнение наблюдаемых и рассчитанных по модели объемов продаж,
показало высокую ее точность, что позволило ее использовать в целях про-
гнозирования объема продаж большегрузных транспортных средств.
7.3.4. Метод ведущих индикаторов
Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изме-
няющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но
опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня
опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику
изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о
возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто ис-
пользуют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состо-
ит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значе-
нию трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
- количества потребляющих единиц;
- покупательной способности этих потребляющих единиц;
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для
выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), пос-
ле чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Суще-
ствует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс
покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изу-
чению рынка, или построить индекс специально для анализируемого
сектора или гаммы товаров.
436 Глава 7
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:
ИПС, = 0,50(Л;) + 0,ЩК,) + 0,20(,
где -Л - % общего числа жителей данной зоны /;
./?, - % общего дохода в зоне г,
V, - % розничных продаж в зоне /.
Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым
в американском журнале <<5а1е5 Маг1се11пе Мапаеетеп1>, который ежегодно
публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты
определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в
основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы
публикуются и в Европе, например изданиями <Чейз Эконометрике> (для
регионов ЕС) и <Бизнес Интернэшнл> для 117 стран во всем мире. В случае
необходимости можно применять другие коэффициенты.
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих
потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к
исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением
индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса
приведен в табл. 7.3.
Таблица 7.3
Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
ТерриторияПродажиВ процентахИндексИндекс
марки Аот общихИПСэффектив-
продажности
125333,534,310,82
2845811,807,841,51
339585,525,890,94
41661927,3720,281,35
537805,274,751,11
637575,2413,240,40
754327,588,740,87
837015,163,971,30
930284,223,191.32
1038205,339,160,58
1124333,393,700,92
1257368,008,320,96
1325693,582,961,21
1428613,993,651,09
Всего71681100,00100,00-
Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, исполь-
зованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень до-
хода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается
как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в
процентах) по каждой из 14 территорий. Его преде казательная способ-
ность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 437
каждой территории. ИПС согласно таблице применен для оценки про-
никновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал
каждой территории, сначала рассчитывают <наблюдаемую> долю рынка,
которую сравнивают с <ожидаемой>, рассчитанной как произведение
ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель
эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с
учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкурен-
ции, срока присутствия на территории и т.д.
Индекс такого типа можно также применять для распределения
расходов на маркетинг между различными территориями.
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала
рынка может использоваться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыноч-
ный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают реко-
мендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетин-
га и организации маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-
дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви-
детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного
цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости
от того, какой смысл вкладывается в понятие <продукт>, можно рас-
сматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда
могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде-
ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с
лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем
потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях
упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизнен-
ных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью раз-
личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав-
томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, элек-
трические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Ра-
диопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кри-
вой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-техноло-
гических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего
сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и,
несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
438 Глава 7
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании дела-
ют выбор конкретных типов выпускаемых продуктов:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.
Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают
прямую интерпретацию. Так, например:
- кумулятивный общий эффект переменной <промышленное про-
изводство> равен 3,2114; это означает, что рост промышленного произ-
водства на 1% приводит к росту числа заказов на 3,2%;
- эффект понижения учетной процентной ставки на 10% приво-
дит, с восьмимесячным запаздыванием, к повышению спроса на грузо-
вики на 1,9%;
- эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через во-
семь месяцев приводит к падению спроса на грузовики на 4,8%.
Сравнение наблюдаемых и рассчитанных по модели объемов продаж,
показало высокую ее точность, что позволило ее использовать в целях про-
гнозирования объема продаж большегрузных транспортных средств.
7.3.4. Метод ведущих индикаторов
Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изме-
няющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но
опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня
опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику
изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о
возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто ис-
пользуют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состо-
ит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значе-
нию трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
- количества потребляющих единиц;
- покупательной способности этих потребляющих единиц;
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для
выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), пос-
ле чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Суще-
ствует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс
покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изу-
чению рынка, или построить индекс специально для анализируемого
сектора или гаммы товаров.
436 Глава 7
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:
ИПС, = 0,50(Л;) + 0,ЩК,) + 0,20(,
где -Л - % общего числа жителей данной зоны /;
./?, - % общего дохода в зоне г,
V, - % розничных продаж в зоне /.
Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым
в американском журнале <<5а1е5 Маг1се11пе Мапаеетеп1>, который ежегодно
публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты
определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в
основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы
публикуются и в Европе, например изданиями <Чейз Эконометрике> (для
регионов ЕС) и <Бизнес Интернэшнл> для 117 стран во всем мире. В случае
необходимости можно применять другие коэффициенты.
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих
потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к
исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением
индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса
приведен в табл. 7.3.
Таблица 7.3
Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
ТерриторияПродажиВ процентахИндексИндекс
марки Аот общихИПСэффектив-
продажности
125333,534,310,82
2845811,807,841,51
339585,525,890,94
41661927,3720,281,35
537805,274,751,11
637575,2413,240,40
754327,588,740,87
837015,163,971,30
930284,223,191.32
1038205,339,160,58
1124333,393,700,92
1257368,008,320,96
1325693,582,961,21
1428613,993,651,09
Всего71681100,00100,00-
Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, исполь-
зованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень до-
хода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается
как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в
процентах) по каждой из 14 территорий. Его преде казательная способ-
ность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 437
каждой территории. ИПС согласно таблице применен для оценки про-
никновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал
каждой территории, сначала рассчитывают <наблюдаемую> долю рынка,
которую сравнивают с <ожидаемой>, рассчитанной как произведение
ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель
эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с
учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкурен-
ции, срока присутствия на территории и т.д.
Индекс такого типа можно также применять для распределения
расходов на маркетинг между различными территориями.
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала
рынка может использоваться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыноч-
ный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают реко-
мендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетин-
га и организации маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-
дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви-
детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного
цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости
от того, какой смысл вкладывается в понятие <продукт>, можно рас-
сматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда
могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде-
ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с
лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем
потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях
упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизнен-
ных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью раз-
личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав-
томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, элек-
трические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Ра-
диопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кри-
вой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-техноло-
гических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего
сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и,
несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
438 Глава 7
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании дела-
ют выбор конкретных типов выпускаемых продуктов:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155