4.15
Процесс маркетинговых исследований 201
Таблица 4.15
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени
Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Абсо-Сог-И сог-Не сог-Категори-
Утверждениелютноласенласен иласенчески не
согласенне сог-согласен
ласен
1. Я покупаю много
специальных
товаров12345
2. Я обычно имею
один и более ви-
дов одежды самой
последней моды12345
3. Самое гласное
для меня - это
мои дети12345
4. Я обычно содер-
жу мой дом в боль-
шом порядке12345
5. Я предпочитаю
провести вечер до-
ма, чем пойти на
вечеринку12345
6. Я люблю наблю-
дать или слушать
трансляции фут-
больных матчей12345
7. Я зачастую ока-
зываю влияние на
покупки друзей12345
8. В следующем го-
ду я буду иметь
больше денег на
покупки12345
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполяр-
ных определений, характеризующих различные свойства изучаемого
объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли-
тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный
тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной мар-
ки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относи
тельно двух ресторанов (№ 1 и № 2) на основе семантической диффе-
ренциальной шкалы приводятся в табл. 4.16.
Сравнительная оценка двух ресторанов
Высокие ценыНизкие цены
Неудобное месторасполо-">->- ХУдобное месторасполо
жение/ /жение
Теплая-- -- М --- -- --Холодная
атмосфера------/-------------атмосфера
Ограниченное меню/ |Разнообразное меню
Быстрое обслуживание---т--Медленное обслуживание
Пища низкого4/Пища высокого
качества>качества >
Посещение------!----Ежедневное
в особых случаяхпосещение |
Обозначения:
оценки ресторана № 1,
оценка ресторана № 2.
В табл. 4.16 специально положительные или отрицательные оцеяв
не расположены только с одной стороны, а случайным образом переж
шаны. Это сделано для того, чтобы избежать <гало эффекта>. Он заюс
чается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более вь
сокими оценками, которые расположены только с левой стороны анк;
ты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь те8
денцию и дальше ставить оценки слева.
Одним из достоинств данного метода является то, что если отдел.1
ным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д., и ввести
компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты мор
быть получены в графическом виде (табл. 4.16).
При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целей
образности использования нейтральной точки. Все зависит от того, иж
ют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рскомевд
ции по этому вопросу дать не представляется возможным.
То же самое можно сказать и относительно того, строить тки
симметричной или несимметричной.
Существует великое множество вариантов шкал, построенных в
основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно деласт
на основе испытания уровня надежности и точности измерений, про>
денных с помощью различных вариантов шкал.
4.10.3. Надежность и достоверность
измерения маркетинговой информации
Описанные выше способы построения шкал не дают полного прг
ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнится
Процесс маркетинговых исследований 203
процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это
проблемой надежности измерения.
В строгом смысле слова понятие надежности измерений правомерно
относить именно к инструменту, с помощью которого производится изме-
рение, но не к самим свойствам (параметрам, атрибутам), подлежащим
измерению. В отношении свойств, как и заключительных выводов из иссле-
дования, правильнее говорить, что они достоверны (или относительно до-
стоверны) и потому, что фиксированы надежным инструментом.
Проблема надежности решается путем выявления правильности из-
мерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость
данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен-
но понятие правильности связано с возможностью учета в результате
измерения различного рода систематических ошибок. Систематические
ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они
являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измере-
ния при повторных применениях измерительной процедуры и описыва-
ется величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством под-
хода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на
вопросы анкеты табл. 4.16 относительно деятельности какого-то рестора-
на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на
деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному
показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что
вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем
вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов,
среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до
7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, про-
демонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следователь-
но, - устойчивость ваших оценок.
Наиболее сложный вопрос надежности измерения - его обоснован-
ность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено
вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое,
более или менее на него похожее.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе
измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряю-
щие средства, с помощью которых производится отображение свойств
объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий
измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой от-
дельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает чело-
век, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значи-
тельной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет
четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя полу-
чить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него
тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие
чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю
очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респон-
денте.
204 Глава 4
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не!
состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойство Нг
пример, у респондента существует развернутая иерархия ценностей,
для получения информации используется шкала с вариациями ответе
только <очень важно> и <совсем неважно>. Как правило, из приведение
го набора все ценности помечаются ответами <очень важно>, хотя рею
но у респондента имеется большее число уровней значимости
Наконец, при наличии высокой точности первых двух состав.T
щих измерения субъект, производящий измерение, допускает груба
ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер кажли
раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя разж
ную терминологию.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
Процесс маркетинговых исследований 201
Таблица 4.15
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени
Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Абсо-Сог-И сог-Не сог-Категори-
Утверждениелютноласенласен иласенчески не
согласенне сог-согласен
ласен
1. Я покупаю много
специальных
товаров12345
2. Я обычно имею
один и более ви-
дов одежды самой
последней моды12345
3. Самое гласное
для меня - это
мои дети12345
4. Я обычно содер-
жу мой дом в боль-
шом порядке12345
5. Я предпочитаю
провести вечер до-
ма, чем пойти на
вечеринку12345
6. Я люблю наблю-
дать или слушать
трансляции фут-
больных матчей12345
7. Я зачастую ока-
зываю влияние на
покупки друзей12345
8. В следующем го-
ду я буду иметь
больше денег на
покупки12345
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполяр-
ных определений, характеризующих различные свойства изучаемого
объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли-
тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный
тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной мар-
ки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относи
тельно двух ресторанов (№ 1 и № 2) на основе семантической диффе-
ренциальной шкалы приводятся в табл. 4.16.
Сравнительная оценка двух ресторанов
Высокие ценыНизкие цены
Неудобное месторасполо-">->- ХУдобное месторасполо
жение/ /жение
Теплая-- -- М --- -- --Холодная
атмосфера------/-------------атмосфера
Ограниченное меню/ |Разнообразное меню
Быстрое обслуживание---т--Медленное обслуживание
Пища низкого4/Пища высокого
качества>качества >
Посещение------!----Ежедневное
в особых случаяхпосещение |
Обозначения:
оценки ресторана № 1,
оценка ресторана № 2.
В табл. 4.16 специально положительные или отрицательные оцеяв
не расположены только с одной стороны, а случайным образом переж
шаны. Это сделано для того, чтобы избежать <гало эффекта>. Он заюс
чается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более вь
сокими оценками, которые расположены только с левой стороны анк;
ты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь те8
денцию и дальше ставить оценки слева.
Одним из достоинств данного метода является то, что если отдел.1
ным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д., и ввести
компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты мор
быть получены в графическом виде (табл. 4.16).
При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целей
образности использования нейтральной точки. Все зависит от того, иж
ют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рскомевд
ции по этому вопросу дать не представляется возможным.
То же самое можно сказать и относительно того, строить тки
симметричной или несимметричной.
Существует великое множество вариантов шкал, построенных в
основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно деласт
на основе испытания уровня надежности и точности измерений, про>
денных с помощью различных вариантов шкал.
4.10.3. Надежность и достоверность
измерения маркетинговой информации
Описанные выше способы построения шкал не дают полного прг
ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнится
Процесс маркетинговых исследований 203
процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это
проблемой надежности измерения.
В строгом смысле слова понятие надежности измерений правомерно
относить именно к инструменту, с помощью которого производится изме-
рение, но не к самим свойствам (параметрам, атрибутам), подлежащим
измерению. В отношении свойств, как и заключительных выводов из иссле-
дования, правильнее говорить, что они достоверны (или относительно до-
стоверны) и потому, что фиксированы надежным инструментом.
Проблема надежности решается путем выявления правильности из-
мерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость
данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен-
но понятие правильности связано с возможностью учета в результате
измерения различного рода систематических ошибок. Систематические
ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они
являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измере-
ния при повторных применениях измерительной процедуры и описыва-
ется величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством под-
хода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на
вопросы анкеты табл. 4.16 относительно деятельности какого-то рестора-
на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на
деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному
показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что
вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем
вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов,
среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до
7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, про-
демонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следователь-
но, - устойчивость ваших оценок.
Наиболее сложный вопрос надежности измерения - его обоснован-
ность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено
вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое,
более или менее на него похожее.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе
измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряю-
щие средства, с помощью которых производится отображение свойств
объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий
измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой от-
дельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает чело-
век, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значи-
тельной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет
четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя полу-
чить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него
тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие
чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю
очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респон-
денте.
204 Глава 4
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не!
состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойство Нг
пример, у респондента существует развернутая иерархия ценностей,
для получения информации используется шкала с вариациями ответе
только <очень важно> и <совсем неважно>. Как правило, из приведение
го набора все ценности помечаются ответами <очень важно>, хотя рею
но у респондента имеется большее число уровней значимости
Наконец, при наличии высокой точности первых двух состав.T
щих измерения субъект, производящий измерение, допускает груба
ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер кажли
раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя разж
ную терминологию.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155