е. быть
направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-
лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер-
вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются
определенные искусственные условия с целью исключить влияние по-
бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз-
личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они
были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального
положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабо-
раторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют
меньше времени для своей реализации.
126 Глава 4
В качестве примера можно привести результаты эксперимент,
ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб
ний [53].
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внуше
впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому за>
(рис. 4.2). Однако скорость снижения способности вспомнить сил
варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что 1
рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргумо
положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже вс
Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы реклам!
сообщения резко падает в течение первой недели после появле
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется о1
короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама тре<
повторения.
00;1 ии90-\
5х80.<\
(070.АЛ . +
5260 \ \- ф
0150-40 \,
Л30
X.Ф20 -А-----------А
Ш 010.
0.0
>III
02468
Число недель для получения сообщения
--Тема
-"-""" Источник
- -А- - Аргументы
Рис. 4.2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что реклам
телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой во
и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%,
должна прерываться более чем на три месяца, если данный уров
запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценк
сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее
полнения.
За последние годы при проведении лабораторных эксперимен
все шире используется компьютерная техника. Существуют компьюте
зированные программы-вопросники, которые позволяют потребите;
<бродить> по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компью
регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опре
ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаков
внутримагазинные методы продвижения товара).
Процесс маркетинговых исследований 127
К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего
следует отнести:
опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс-
периментальной ситуации;
непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-
ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный
эффект;
помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать
большое влияние на результаты исследования;
перенесение результатов исследования на поведение людей в
реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази-
нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов
могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове-
дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют
больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра-
тами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак-
тер полевых экспериментов, известны под названием <пробный марке-
тинг> (1е1 таЛеЦпв). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре-
следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про-
дукта и определить эффективность применения отдельных элементов
комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше-
нию потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются
различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность ча-
сто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли-
руемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испы-
тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через
обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.
Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей ре-
ализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденци-
альным.
Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы
и цен на объем продаж нового продукта питания в США [42]. В четырех
городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух горо-
дах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в
два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30
магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учи-
тывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие
факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая
цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20
центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев.
Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было
установлено (рис. 4.3), что более высокий уровень рекламы является
более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает
влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До
123 Глава 4
проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которо
продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стра"
сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и - н
затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие
покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка
зало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: н
цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента
вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании т
одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы нев<
результаты.
Базовая -НОс +20<
Рис. 4.3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
Контролируемое тестирование рынка проводится специализир!
ными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализ
товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за учас
проведении эксперимента. Недостатком данного метода является те
сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кан,
используемым фирмой в практической работе.
Если вести речь о контролируемых экспериментах в целом, т.;
спериментах, при проведении которых стараются получить относите
чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем
тельного выравнивания прочих условий проведения эксперимент
можно выделить следующие два простейших варианта эксперимет
вания [29].
Процесс маркетинговых исследований 129
1. Эксперимент типа до - после> с одним контрольным объектом
(табл. 4.3)
Таблица 4.3
Логика эксперимента <до - после> с одним
контрольным объектом
ПараметрыОбъект
экспериментаэкспериментал ьныйконтрольный
Р,(+)Р,(+)р{ (+)
х(+)х(+)х(-)
К(+)К(+)К(+)
Рг(+)Р2(+)Р1 (+)
Использованы следующие обозначения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-
лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер-
вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются
определенные искусственные условия с целью исключить влияние по-
бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз-
личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они
были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального
положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабо-
раторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют
меньше времени для своей реализации.
126 Глава 4
В качестве примера можно привести результаты эксперимент,
ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб
ний [53].
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внуше
впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому за>
(рис. 4.2). Однако скорость снижения способности вспомнить сил
варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что 1
рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргумо
положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже вс
Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы реклам!
сообщения резко падает в течение первой недели после появле
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется о1
короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама тре<
повторения.
00;1 ии90-\
5х80.<\
(070.АЛ . +
5260 \ \- ф
0150-40 \,
Л30
X.Ф20 -А-----------А
Ш 010.
0.0
>III
02468
Число недель для получения сообщения
--Тема
-"-""" Источник
- -А- - Аргументы
Рис. 4.2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что реклам
телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой во
и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%,
должна прерываться более чем на три месяца, если данный уров
запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценк
сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее
полнения.
За последние годы при проведении лабораторных эксперимен
все шире используется компьютерная техника. Существуют компьюте
зированные программы-вопросники, которые позволяют потребите;
<бродить> по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компью
регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опре
ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаков
внутримагазинные методы продвижения товара).
Процесс маркетинговых исследований 127
К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего
следует отнести:
опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс-
периментальной ситуации;
непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-
ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный
эффект;
помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать
большое влияние на результаты исследования;
перенесение результатов исследования на поведение людей в
реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази-
нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов
могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове-
дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют
больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра-
тами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак-
тер полевых экспериментов, известны под названием <пробный марке-
тинг> (1е1 таЛеЦпв). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре-
следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про-
дукта и определить эффективность применения отдельных элементов
комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше-
нию потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются
различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность ча-
сто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли-
руемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испы-
тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через
обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.
Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей ре-
ализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденци-
альным.
Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы
и цен на объем продаж нового продукта питания в США [42]. В четырех
городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух горо-
дах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в
два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30
магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учи-
тывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие
факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая
цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20
центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев.
Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было
установлено (рис. 4.3), что более высокий уровень рекламы является
более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает
влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До
123 Глава 4
проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которо
продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стра"
сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и - н
затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие
покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка
зало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: н
цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента
вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании т
одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы нев<
результаты.
Базовая -НОс +20<
Рис. 4.3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
Контролируемое тестирование рынка проводится специализир!
ными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализ
товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за учас
проведении эксперимента. Недостатком данного метода является те
сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кан,
используемым фирмой в практической работе.
Если вести речь о контролируемых экспериментах в целом, т.;
спериментах, при проведении которых стараются получить относите
чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем
тельного выравнивания прочих условий проведения эксперимент
можно выделить следующие два простейших варианта эксперимет
вания [29].
Процесс маркетинговых исследований 129
1. Эксперимент типа до - после> с одним контрольным объектом
(табл. 4.3)
Таблица 4.3
Логика эксперимента <до - после> с одним
контрольным объектом
ПараметрыОбъект
экспериментаэкспериментал ьныйконтрольный
Р,(+)Р,(+)р{ (+)
х(+)х(+)х(-)
К(+)К(+)К(+)
Рг(+)Р2(+)Р1 (+)
Использованы следующие обозначения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155