Ь для шкальных значений а и Ь. Например, респондент может
быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом
в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 4.9).
Выбранная шкала измерений определяет характер информации,
которой будет располагать исследователь при проведении изучения како-
го-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистичес-
кого анализа можно или нельзя использовать.
При использовании шкалы наименований возможно нахождение
частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вы-
числение коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим
числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про-
верки гипотез [12].
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуют-
ся показателями центральной тенденции - медианой, квартилями и др.
Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэф-
фициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про-
изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или
растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от О
до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из
интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составля-
ли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль-
ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко-
вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической,
дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется
коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан
множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также
для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевес-
ти в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации <сильно
несогласен> и <в какой-то мере не согласен> (интервальная шкала) легко
перевести в категорию <не согласен> шкалы наименований.
Ряд авторов [23] связывают измерение с использованием только
метрических шкал (интервальной, отношений и абсолютной). При ис-
пользовании неметрических шкал (номинальной и порядка) часто ис-
186 Глава 4
пользуется термин - шкалирование. В дальнейшем для любых
данной книге будет использоваться термин <измерение>.
4.10.2. Методы измерений
Ниже рассматриваются методы, приемы, с помощью которых
там измерения можно приписать те или иные оценки по шкале (
I де оценки) и установить свойства полученных оценок. Речь
всего пойдет об измерении социальных, маркетинговых устано!
возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В
случае проводится непосредственное прямое оценивание измег
свойства. Во втором случае осуществляется приписывание оце
измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответ
При использовании прямого измерения оценка измеряемого I
ка некоторым индивидом производится путем выбора, как п]
одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного
вого балла из некоторой совокупности чисел. В данном случае I
обращаются к корреспондентам с закрытыми вопросами типа:
часто вы посещаете какой-то магазин?> Вариантами ответов могу
<постоянно>, <довольно часто>, <редко>, <никогда>. Ответам мог
приписаны числовые оценки, например, соответственно - 4, ;
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графич
шкалами, разделенными на равные части и снабженными слове
или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отм(
шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Ранжирование объектов является другим широко исполь;
приемом измерения. При ранжировании производится оценива:
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядоч
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту ]
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ря
Для измерений посредством косвенных процедур используются
ды парных сравнений, равных интервалов, последовательных I
рий, суммарных оценок и др. [24], [29]. Измерение в этом случае
вается на два этапа: построение шкалы, т.е. построение шкальны?
признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т.е. пров
полномасштабного исследования.
На первом этапе речь идет о шкалировании признаков (этал<
вании суждений, высказываний). Под эталонированием пони:
шкалирование признаков посредством прямых или косвенных про
при котором судящие (представители подлежащему опросу кру!
или эксперты), независимо от их собственной установки, оце
предложенные высказывания возможно ближе к абсолютной вы;
ности их признаков. (Метод судейства будет подробнее рассмотрен
Для этого после определения исследуемой области установок
ществляется сбор высказываний. Должно быть собрано возможно
шее количество высказываний, касающихся исследуемой области
новки. Для этого используется как вторичная информация, так и
пертные оценки и результаты ограниченных выборочных исследо)
Процесс маркетинговых исследований 187
После редактирования собранных высказываний они предъявляют-
ся группе судей.
Задача судей состоит в распределении высказываний в отношении
выраженности их признаков по заданным категориям. Подразумевается, что
судящие в состоянии охватить стоящий за высказываниями континуум по
возможности равноинтервально. Для этого обычно пользуются пяти-,
семи-, девятиступенчатыми шкалами интенсивности, крайние и промежу-
точные категории которых определяются вербально. Судей важно предуп-
редить, чтобы они не основывались при категорировании высказываний
на собственной установке, а оценивали степень выраженности признака,
представляемого высказыванием.
Далее осуществляется построение итоговых шкал. Для этого из оце-
нок судей должны быть определены шкальные оценки высказываний.
Кроме того, надлежит обсудить пригодность высказываний для измере-
ния установок. Шкальная оценка высказывания определяется посред-
ством выбранной средней, пригодность - мерой рассеивания (чаще
всего - межквартильные расстояния, стандартное отклонение или дис-
персия). С помощью шкальной оценки можно определить место каждого
эталонированного высказывания на континууме признаков. Рассеивание
показывает, в какой мере межиндивидуальные системы отсчета влияют
на однозначность отнесения данного высказывания к определенной ка-
тегории. Чем чаще одно и то же высказывание попадало в различные
категории, тем больше рассеивание оценок и тем меньше пригодность
этого высказывания для итоговой шкалы установок.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются высказывания, отвечаю-
щие следующим требованиям:
1. Средние значения высказываний разбивают континуум призна-
ков на возможно более равные части (равноинтервальность). Если
соседние шкальные оценки высказываний, отобранных для ито-
говой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о
наличии значимости, т.е. о том, имеет ли место подлинная или
только мнимая выраженность признака, надлежит решить по-
средством статистических проверочных процедур (критерии
Стьюдента - / и Пирсона - у2).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом
в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 4.9).
Выбранная шкала измерений определяет характер информации,
которой будет располагать исследователь при проведении изучения како-
го-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистичес-
кого анализа можно или нельзя использовать.
При использовании шкалы наименований возможно нахождение
частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вы-
числение коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим
числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про-
верки гипотез [12].
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуют-
ся показателями центральной тенденции - медианой, квартилями и др.
Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэф-
фициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про-
изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или
растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от О
до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из
интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составля-
ли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль-
ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко-
вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической,
дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется
коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан
множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также
для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевес-
ти в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации <сильно
несогласен> и <в какой-то мере не согласен> (интервальная шкала) легко
перевести в категорию <не согласен> шкалы наименований.
Ряд авторов [23] связывают измерение с использованием только
метрических шкал (интервальной, отношений и абсолютной). При ис-
пользовании неметрических шкал (номинальной и порядка) часто ис-
186 Глава 4
пользуется термин - шкалирование. В дальнейшем для любых
данной книге будет использоваться термин <измерение>.
4.10.2. Методы измерений
Ниже рассматриваются методы, приемы, с помощью которых
там измерения можно приписать те или иные оценки по шкале (
I де оценки) и установить свойства полученных оценок. Речь
всего пойдет об измерении социальных, маркетинговых устано!
возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В
случае проводится непосредственное прямое оценивание измег
свойства. Во втором случае осуществляется приписывание оце
измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответ
При использовании прямого измерения оценка измеряемого I
ка некоторым индивидом производится путем выбора, как п]
одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного
вого балла из некоторой совокупности чисел. В данном случае I
обращаются к корреспондентам с закрытыми вопросами типа:
часто вы посещаете какой-то магазин?> Вариантами ответов могу
<постоянно>, <довольно часто>, <редко>, <никогда>. Ответам мог
приписаны числовые оценки, например, соответственно - 4, ;
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графич
шкалами, разделенными на равные части и снабженными слове
или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отм(
шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Ранжирование объектов является другим широко исполь;
приемом измерения. При ранжировании производится оценива:
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядоч
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту ]
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ря
Для измерений посредством косвенных процедур используются
ды парных сравнений, равных интервалов, последовательных I
рий, суммарных оценок и др. [24], [29]. Измерение в этом случае
вается на два этапа: построение шкалы, т.е. построение шкальны?
признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т.е. пров
полномасштабного исследования.
На первом этапе речь идет о шкалировании признаков (этал<
вании суждений, высказываний). Под эталонированием пони:
шкалирование признаков посредством прямых или косвенных про
при котором судящие (представители подлежащему опросу кру!
или эксперты), независимо от их собственной установки, оце
предложенные высказывания возможно ближе к абсолютной вы;
ности их признаков. (Метод судейства будет подробнее рассмотрен
Для этого после определения исследуемой области установок
ществляется сбор высказываний. Должно быть собрано возможно
шее количество высказываний, касающихся исследуемой области
новки. Для этого используется как вторичная информация, так и
пертные оценки и результаты ограниченных выборочных исследо)
Процесс маркетинговых исследований 187
После редактирования собранных высказываний они предъявляют-
ся группе судей.
Задача судей состоит в распределении высказываний в отношении
выраженности их признаков по заданным категориям. Подразумевается, что
судящие в состоянии охватить стоящий за высказываниями континуум по
возможности равноинтервально. Для этого обычно пользуются пяти-,
семи-, девятиступенчатыми шкалами интенсивности, крайние и промежу-
точные категории которых определяются вербально. Судей важно предуп-
редить, чтобы они не основывались при категорировании высказываний
на собственной установке, а оценивали степень выраженности признака,
представляемого высказыванием.
Далее осуществляется построение итоговых шкал. Для этого из оце-
нок судей должны быть определены шкальные оценки высказываний.
Кроме того, надлежит обсудить пригодность высказываний для измере-
ния установок. Шкальная оценка высказывания определяется посред-
ством выбранной средней, пригодность - мерой рассеивания (чаще
всего - межквартильные расстояния, стандартное отклонение или дис-
персия). С помощью шкальной оценки можно определить место каждого
эталонированного высказывания на континууме признаков. Рассеивание
показывает, в какой мере межиндивидуальные системы отсчета влияют
на однозначность отнесения данного высказывания к определенной ка-
тегории. Чем чаще одно и то же высказывание попадало в различные
категории, тем больше рассеивание оценок и тем меньше пригодность
этого высказывания для итоговой шкалы установок.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются высказывания, отвечаю-
щие следующим требованиям:
1. Средние значения высказываний разбивают континуум призна-
ков на возможно более равные части (равноинтервальность). Если
соседние шкальные оценки высказываний, отобранных для ито-
говой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о
наличии значимости, т.е. о том, имеет ли место подлинная или
только мнимая выраженность признака, надлежит решить по-
средством статистических проверочных процедур (критерии
Стьюдента - / и Пирсона - у2).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155