Например, на пробном рынке
небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение це
на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразил
на объеме продаж, то это повышение вводится на всех рынках.
Существенно важным при проведении ценовых экспериментов:
ляется сохранение неизменными всех других факторов, влияющих
покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной эко1
мики это сделать чрезвычайно сложно.
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при ка
ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложное
данного подхода является то, что порой наблюдается существенное
личие между высказываниями потребителей и их реальным поведен>
на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объе
предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для преды
щих методов, опросы потребителей в основном используются для оп
деления краткосрочной эластичности спроса.
4.Построения экономико-математических моделей (кроме статис
ческих). Моделирование поведения человека, перевод на язык форму
ных зависимостей многих психологических и социальных факторо)
выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересую!)
практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, а
рее, представляют теоретический интерес и в практическом маркети:
не используются.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 383
Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.
Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствитель-
ность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако
построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ
построить такую кривую - это проверить, как реализуется товар по
разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами про-
движения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рын-
ках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться
в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового
решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем
маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств
и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют
и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные
товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, в отсут-
ствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного
напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом
следует помнить, что определяя цену, компания должна уложиться между
ее низшим пределом, которым в общем случае является ее собственная
структура издержек, и высшим пределом, который составляют цены
конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствитель-
ность к цене покупателей.
Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на
основе опроса потребителей.
Предположим, что респондентам задавался вопрос; <Изменится ли
объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?>.
Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится;
затрудняюсь ответить. Для ответов: <изменится> имелось два варианта
последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%;
объем покупок изменится более, чем на 10%. Предположим, что 20%
респондентов ответило, что объем покупок останется прежним; 75% -
изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респонден-
тов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставши-
еся 45% - на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере
может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объе-
ма покупок в 7,5%:
Э1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при
проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо
брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это
сделано в данном примере):
Э, = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые ответили: <не изменится>, Эз = 0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю
каждой группы респондентов, определяется как:
Э = Э,хО,3+Э2хО,45+ЭзхО,2 = 0,75х0,3+1х0,45+0х0,2 = 0,675.
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены
величина Э имеет отрицательное значение.
384 Глава б
Одним из направлений исследования цен является определи
имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых цел(
рынок будет особенно чувствителен к цене.
Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по щ
ней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые
ки - такие ее значения, при которых многие потребители либо пою
ют товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи р
возрастают или сокращаются.
Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерыв
плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая сп|
делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих то
на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой к
уровень продаж резко падает значительно сокращая прибыль. Ниже
новой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена сник
то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит су
выбор при определении цены.
Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими пр
нами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться
бенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо боль:
Например, 1 000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число -ч
рехзначное, а второе - трехзначное. Во-вторых, существуют привы1
ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю!
торые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие це>
точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения цен
точек является их близкое расположение к ценам конкурентных тов
Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели I
ключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на
вой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым р!
чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкуре]
Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенш
возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкур
практически идентичны, спрос на товар будет определяться только
какова его цена - выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахс
ние на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе (Диксон
Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998) приво;
результаты опроса покупателей у дверей универмага КтаП относите
покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: <Какова м<
мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?> Сначала
дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеюи
в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как ввд
графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точка
цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувстви
ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать ур(
спроса для различных цен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение це
на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразил
на объеме продаж, то это повышение вводится на всех рынках.
Существенно важным при проведении ценовых экспериментов:
ляется сохранение неизменными всех других факторов, влияющих
покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной эко1
мики это сделать чрезвычайно сложно.
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при ка
ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложное
данного подхода является то, что порой наблюдается существенное
личие между высказываниями потребителей и их реальным поведен>
на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объе
предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для преды
щих методов, опросы потребителей в основном используются для оп
деления краткосрочной эластичности спроса.
4.Построения экономико-математических моделей (кроме статис
ческих). Моделирование поведения человека, перевод на язык форму
ных зависимостей многих психологических и социальных факторо)
выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересую!)
практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, а
рее, представляют теоретический интерес и в практическом маркети:
не используются.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 383
Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.
Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствитель-
ность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако
построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ
построить такую кривую - это проверить, как реализуется товар по
разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами про-
движения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рын-
ках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться
в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового
решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем
маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств
и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют
и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные
товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, в отсут-
ствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного
напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом
следует помнить, что определяя цену, компания должна уложиться между
ее низшим пределом, которым в общем случае является ее собственная
структура издержек, и высшим пределом, который составляют цены
конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствитель-
ность к цене покупателей.
Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на
основе опроса потребителей.
Предположим, что респондентам задавался вопрос; <Изменится ли
объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?>.
Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится;
затрудняюсь ответить. Для ответов: <изменится> имелось два варианта
последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%;
объем покупок изменится более, чем на 10%. Предположим, что 20%
респондентов ответило, что объем покупок останется прежним; 75% -
изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респонден-
тов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставши-
еся 45% - на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере
может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объе-
ма покупок в 7,5%:
Э1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при
проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо
брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это
сделано в данном примере):
Э, = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые ответили: <не изменится>, Эз = 0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю
каждой группы респондентов, определяется как:
Э = Э,хО,3+Э2хО,45+ЭзхО,2 = 0,75х0,3+1х0,45+0х0,2 = 0,675.
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены
величина Э имеет отрицательное значение.
384 Глава б
Одним из направлений исследования цен является определи
имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых цел(
рынок будет особенно чувствителен к цене.
Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по щ
ней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые
ки - такие ее значения, при которых многие потребители либо пою
ют товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи р
возрастают или сокращаются.
Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерыв
плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая сп|
делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих то
на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой к
уровень продаж резко падает значительно сокращая прибыль. Ниже
новой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена сник
то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит су
выбор при определении цены.
Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими пр
нами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться
бенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо боль:
Например, 1 000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число -ч
рехзначное, а второе - трехзначное. Во-вторых, существуют привы1
ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю!
торые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие це>
точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения цен
точек является их близкое расположение к ценам конкурентных тов
Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели I
ключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на
вой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым р!
чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкуре]
Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенш
возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкур
практически идентичны, спрос на товар будет определяться только
какова его цена - выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахс
ние на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе (Диксон
Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998) приво;
результаты опроса покупателей у дверей универмага КтаП относите
покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: <Какова м<
мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?> Сначала
дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеюи
в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как ввд
графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точка
цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувстви
ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать ур(
спроса для различных цен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155