- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
- конкуренция на рынке не является высокой.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с
учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня
конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В
этой области можно выделить следующие стратегии:
1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, орга-
низация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке
маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в
лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать
лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту
особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, кото-
рая обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ-
водства и доведение продукта до потребителя (за счет использования
самых <дешевых> решений), благодаря чему она устанавливает по срав-
нению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую ры-
ночную долю.
3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, сле-
дуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве
продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной
на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных
видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки.
Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть
конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса мар-
кетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразова-
ния, продвижения продуктов и т.д.).
64 Глава 2
Важным моментом является выбор факторов и параметров, измене-
ние которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (дейс-
твия конкурентов, величина прибыли и т.п.).
На рисунке 2.12 приводится алгоритм изменения стратегий марке-
тинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунке 2.12 вытекает, что
вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал
времени рост объема продаж (К>1). Далее в зависимости от того, был ли
этот рост достаточно существенным (К>1.02) или нет (1<К<1.02), выби-
раются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса
маркетинга. Так, для случая К>1.02 цена повышается на 3%, а затраты
на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменны-
ми. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуа-
ций, характеризующих изменение объема продаж.
Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов
ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла
продукта.
На рис. 2.13 приводятся в графической форме данные, характеризу-
ющие возможный вариант изменения относительной эффективности ис-
пользования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элемен-
там комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. (Эф-
фективность определяется эластичностью или чувствительностью объема
продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса мар-
кетинга.) Каждая кривая является по сути дела производной, характе-
ризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию
отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее
расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент.
(На рисунке 2.13 приводятся данные по эластичности, средние для каж-

8 - объем продаж
Р - цена
А - затраты на рекламу
О - затраты на доведение продукта до потребителя
I - время
Рис. 2.12. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж
Управление маркетингом 65
дои стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало
каждой стадии жизненного цикла.) Из рис. 2.13 также вытекает, что

объем продаж

Внедрение Рост
К-качество
О-ойслужипшше
Р-реклама
Ц-цена
У-упаковка (квшм-качегтво)
Зрелость Насыщение Слад
время
Рис. 2.13. Эластичность инструментов маркетинга для различных
стадий жизненного цикла продукта
3-3751
R5 Глава 2
эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продук-
та по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются
от горизонтали). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны
обратной зависимостью, на рис. 2.13 используется показатель 1/Ц.
2.6. Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вклю-
чает в свой состав: построение (совершенствование) организационной
структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу
(маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав
и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий
для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организа-
ция их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств
оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия марке-
тинговых служб с другими службами организации.
Ниже дается характеристика ряда перечисленных направлений орга-
низации маркетинговой деятельности.
2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
Единых рецептов по использованию четко определенных оргетрук-
тур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные
предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпора-
ции <Дженерал Моторз> ее СХЕ-отделения (<Шевроле>, <Понтиак> и
др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь
скорее идет о применении неких общих принципов построения орг-
структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация
может осуществляться достаточно по-разному.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатыва-
ющие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гиб-
кие децентрализованные структуры. Крупные организации, действую-
щие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интег-
рации часто используют более централизованные структуры. Гибкость
оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на
изменения различного рода являеются необходимыми условиями адапта-
ции организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на,
невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изме-
нения, особенно при нестабильной политической и экономической об-
становке. При этом одним из основных принципов организации управ-
ления маркетингом в крупных компаниях является максимальное при-
ближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям,
где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и
сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управ-||
ления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразде-Ц
ления могут отсутствовать. Ц
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур ул-8
равления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингомДа
Управление маркетингом 67
должна строиться на основе следующих размерностей (одной или не-
скольких):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155