Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абс
лютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны
цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах]
получение конечного результата.
Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его ця
Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной на
конечного товара?
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительну
цене товара, если они делят ее с другими.
Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствитед
ны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобрети
ным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы,
Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, котор!
уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестици
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствителый)
цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прест
жем, эксклюзивностыо.
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров дай>
го типа?
Повысится ли ценность товара, если повышение его цены привзд
к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество>
вара еще до покупки?
Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколм
серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, есд
них нет возможности создать запас товара.
Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен том
временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы кац
решениям о приобретении товара определенной категории, так и к вы(и|
конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о вы6о|
между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой,
во втором - между компьютерами фирм <Эппл> и <Тошиба>.
На рынке продукции производственно-технического назначен
потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, 6
полняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах станод
ся легче определить степень важности цены для клиента, наприм|
анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиея
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 38?
Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной
или несколькими из следующих характеристик [56]:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене
конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по срав-
нению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии
или улучшить результаты, полученные клиентом.
4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую
приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливае-
мый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение
о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие и приоритетные характеристики
имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому
могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует
коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как
отношение процентного изменения величины спроса к процентному
изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на
10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5.
(Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и
спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, являет-
ся отрицательной величиной. С практической точки зрения можно гово-
рить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота,
что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифи-
цируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного
спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни
на предложение - верный признак отсутствия рыночных отношений.
Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластич-
ным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в
определенных пределах цены на эти товары.
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
- для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют
конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышения цен;
- покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, постав-
щиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
- покупатели считают, что рост цены оправдан повышением каче-
ства товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса.
Первая - характеризует реакцию спроса на изменение цен на относи-
тельно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев).
Вторая - на интервале времени более полугода, года и даже несколько
382 Глава 6
лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравнеи
больший практический интерес представляет изучение краткосрочв
эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изуч
нис именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, кратко
рочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие меа
долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, ч
выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии измев
ния цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эласп
ности:
1. Обработка статистической информации о продаже товаров
различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты време
по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорош
база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рынс
ных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., ш
яющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную спосс
ность потребителей, их отношение к изменению цены влияют мно1
факторы внешней цены (уровень инфляции, валютный курс, регул>
ность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично щ
одолеть указанные трудности дает возможность корректное использо!
ние соответствующих методов математической статистики. Наиболып
практическую ценность имеет использование этих методов при опре)
лении краткосрочной эластичности спроса.
2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежи
статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации,
для определения ценовой эластичности возможно проведение специа
ных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определен>
времени в нескольких магазинах, или назначаться различные на оди
ковые товары в нескольких магазинах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155