2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании
целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста-
точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик
порой начинает использовать в практической работе еще до получения
официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем
речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных,
структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напри-
мер, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода сле-
дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интер-
претацию полученных результатов, высокую стоимость на одного учас-
тника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре-
зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом,
определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принима-
164 Глава 4
ют участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на
ложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупное
целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, том
ный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент
включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обу
ливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддержива]
точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее
стие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы
может обусловить получение желаемых результатов. Как было отм>
ранее, заказчик может использовать результаты работы группы е1
получения официального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются сл1
щим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных
говоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного уча
ка. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приб
тельно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведуще
одну сессию составляет 1500-2000 долларов. Кроме того, следует }
стоимость аренды помещения, затраты на использование технич
средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час ар1
Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входяи
суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в
водимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий рг
ряет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет
низовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в разли
городах.
4.9.4. Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качес
ных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проеи
ные (проективные) методы и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании к
фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих к
сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определе]
образом или что они думают об определенной проблеме. Респон;
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в
извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: <Пс
вы ответили подобным образом?>, <Можете ли вы обосновать вашу
ку зрения?>, <Можете ли вы привести какие-то специальные арг
ты?>. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше р;
раться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых ков
циях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциси
ных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии реш
на индивидуальном уровне, получить данные об использовании ощ
ленных продуктов.
Процесс маркетинговых исследований {65
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмос-
феры при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но
был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста-
новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
- чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве-
щенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному
оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных
опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито-
фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде-
ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при
принятии решения. Иногда при применении данного метода использует-
ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ-
ленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, при-
нятие которых распределено во времени, например решения о покупке
дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные
решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений,
процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа
протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи-
тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в
некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещают-
ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон-
денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу-
чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб-
ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить
следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето-
дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред-
ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгры-
вание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое
воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоци-
ативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци-
ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: <О
чем вас заставляет думать то или это..?>, <Какие мысли у вас возникают
теперь в связи с..?> и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить
все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон-
166 Глава 4
денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих пред)
ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их огранич
несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении ре
денту слов, который в ответ должен произнести первое приш
ему на ум слово. Например, испытываются слова, используем
рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пьп
раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к о(
испытания.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155