Поэто-
му возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, гово-
ря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из
вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются
другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 407
претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенден-
ты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны,
находятся в разных <весовых категориях> и их интересы сильным обра-
зом на рынке не пересекаются.
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на
разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на про-
дукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы
напитков, например, компания <Пепси> своих конкурентов по направле-
ниям их деятельности классифицирует на следующие группы:
1. Другие производители напитков <кола>.
2. Производители недиетических прохладительных напитков.
3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.
4. Производители безалкогольных напитков.
5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.
Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две
группы. К первой группе для <Пепси> относятся другие производители колы.
Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут про-
водиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения
продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спра-
шивают, когда они в последний раз купили <Пепси> и какие другие
альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается
вопрос: <Что вы купите, если <Пепси> отсутствует в продаже?> Подоб-
ную информацию могут дать также розничные торговцы.
В данном направлении проводят и более глубокие исследования,
используя потребительские панели. На основе дневников членов панели,
помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков,
определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждод-
невное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напит-
ки группируются по ситуациям их применения. Данная информация так-
же используется при определении приоритетных конкурентов.
Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы:
<Что они ищут на конкретном рынке? Что определяет их поведение>?
Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов
(получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной дея-
тельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в
сфере послепродажного сервиса и т.п.).
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов про-
должается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий,
скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конку-
рентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживаю-
щихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конку-
рируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реали-
зуемые по близким ценам (об этом речь шла в разделе о позициониро-
вании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические
группы не конкурируют друг с другом.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов
можно рекомендовать проводить в следующих направлениях;
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффектив-
ности) маркетинговой деятельности.
408 Глава 6
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Очевидно, что эти три направления не являются изолированным
Каждое последующее направление в качестве составной части включав
предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности щх
дукга является составной частью исследования конкурентоспособной
маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
6.7.3. Исследование конкурентоспособности
продуктов и эффективности маркетинговой
деятельности
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбра
атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие <а
рибут> включает не только характеристики продукта и выгоды потребит
лей, но также характеристики способа применения продукта и его полы
вателей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, од
сываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикт
и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ
сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [3
Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия мар
исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известны)
для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным обраа
выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знак
мые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отлич
ются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки
основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные прод
дуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного мето
выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможное
выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число щ
вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубл
рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорош]
знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют това]
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шка
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с в
мощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных;
висимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являй
выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах псщ
бителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выб
при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товар
различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исслел
ванне). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у в
требителей. Важным является определение, какие конкуренты восприя
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 409
маются потребителями подобным или различным образом. Такое исследо-
вание называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлять-
ся как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто исполь-
зуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления
атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по
ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
му возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, гово-
ря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из
вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются
другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 407
претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенден-
ты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны,
находятся в разных <весовых категориях> и их интересы сильным обра-
зом на рынке не пересекаются.
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на
разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на про-
дукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы
напитков, например, компания <Пепси> своих конкурентов по направле-
ниям их деятельности классифицирует на следующие группы:
1. Другие производители напитков <кола>.
2. Производители недиетических прохладительных напитков.
3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.
4. Производители безалкогольных напитков.
5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.
Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две
группы. К первой группе для <Пепси> относятся другие производители колы.
Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут про-
водиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения
продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спра-
шивают, когда они в последний раз купили <Пепси> и какие другие
альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается
вопрос: <Что вы купите, если <Пепси> отсутствует в продаже?> Подоб-
ную информацию могут дать также розничные торговцы.
В данном направлении проводят и более глубокие исследования,
используя потребительские панели. На основе дневников членов панели,
помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков,
определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждод-
невное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напит-
ки группируются по ситуациям их применения. Данная информация так-
же используется при определении приоритетных конкурентов.
Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы:
<Что они ищут на конкретном рынке? Что определяет их поведение>?
Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов
(получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной дея-
тельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в
сфере послепродажного сервиса и т.п.).
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов про-
должается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий,
скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конку-
рентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживаю-
щихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конку-
рируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реали-
зуемые по близким ценам (об этом речь шла в разделе о позициониро-
вании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические
группы не конкурируют друг с другом.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов
можно рекомендовать проводить в следующих направлениях;
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффектив-
ности) маркетинговой деятельности.
408 Глава 6
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Очевидно, что эти три направления не являются изолированным
Каждое последующее направление в качестве составной части включав
предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности щх
дукга является составной частью исследования конкурентоспособной
маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
6.7.3. Исследование конкурентоспособности
продуктов и эффективности маркетинговой
деятельности
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбра
атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие <а
рибут> включает не только характеристики продукта и выгоды потребит
лей, но также характеристики способа применения продукта и его полы
вателей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, од
сываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикт
и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ
сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [3
Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия мар
исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известны)
для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным обраа
выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знак
мые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отлич
ются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки
основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные прод
дуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного мето
выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможное
выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число щ
вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубл
рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорош]
знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют това]
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шка
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с в
мощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных;
висимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являй
выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах псщ
бителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выб
при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товар
различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исслел
ванне). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у в
требителей. Важным является определение, какие конкуренты восприя
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 409
маются потребителями подобным или различным образом. Такое исследо-
вание называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлять-
ся как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто исполь-
зуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления
атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по
ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155