В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155