п.
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между на-
дежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом
будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя вы-
сокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ
времени будет недостоверным.
224 Глава 4
Главное направление проверки достоверности измерений закт
чается в получении информации из различных источников. Это мож
быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует огмс!
следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их фс
мулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в ;
кету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степс
респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марк
И далее спрашивается, какое количество данного товара было купт;
респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на прове
ку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используются два ра
личных метода или источника получения информации. Например, пос
письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначально
выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схож
сти ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выбора
респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответ;
4.10.4. Составление анкет
Главным инструментом реализации методов наблюдения и опрос
являются анкета (вопросник) и механические устройства, напримс
счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Ниже будет чаще не
пользоваться термин <вопросник>, поскольку он носит более общи
характер. Анкета применяется только при письменных ответах на постав
ленные вопросы.
Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений О
выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вон
росы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст 1
последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера;
респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. Пр;
автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряете
анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежного
и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность удаления серьеч-
ного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще-
ствляется в следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета
Процесс маркетинговых исследований 225
Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были
рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного
составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и
направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение ве-
роятности получения достоверных ответов, исключение влияния содер-
жания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказ-
чику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание
вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на
экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оце-
нивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и
полноты охвата исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной
части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в
опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока-
зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме
того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и
сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если
опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде со-
проводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респон
дентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род за-
нятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для
организаций: размер, местоположение, направление производственно-
хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его
имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать
ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию
интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить вни
мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их
число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие
контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые
вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой соби-
рается первичная маркетинговая информация; он позволяет опраши-
ваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возмож-
ность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно,
приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приво-
дятся в начале анкеты для <разминки> респондентов. Примером от-
крытого вопроса является вопрос: <Что вы думаете о..?> В таких воп-
росах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный
ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно боль-
ших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть ин-
терпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирает-
ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные
варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще-
ствует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: <Имеете
ли вы счет в банке?> В данном случае имеется только два варианта
8-3751
226 Глава 4
ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: <Где вы храни;
сбережения?> со следующими, скажем, вариантами ответов:
- в банке
- в страховой компании
- в строительной компании
- дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько от не;
Использование данного типа вопросов активизирует дсятси
респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода по
ных данных.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являю!
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов о;
характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать
принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все р
денты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных ;
натив, характеристик или факторов. Относительная важность или
могут определяться как в качественной шкале (например, от <ж
значения> до <имеет очень большое значение>), так и в количеств
шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовари;)<;1
ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 чс-чон
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между на-
дежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом
будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя вы-
сокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ
времени будет недостоверным.
224 Глава 4
Главное направление проверки достоверности измерений закт
чается в получении информации из различных источников. Это мож
быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует огмс!
следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их фс
мулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в ;
кету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степс
респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марк
И далее спрашивается, какое количество данного товара было купт;
респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на прове
ку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используются два ра
личных метода или источника получения информации. Например, пос
письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначально
выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схож
сти ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выбора
респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответ;
4.10.4. Составление анкет
Главным инструментом реализации методов наблюдения и опрос
являются анкета (вопросник) и механические устройства, напримс
счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Ниже будет чаще не
пользоваться термин <вопросник>, поскольку он носит более общи
характер. Анкета применяется только при письменных ответах на постав
ленные вопросы.
Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений О
выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вон
росы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст 1
последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера;
респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. Пр;
автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряете
анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежного
и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность удаления серьеч-
ного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще-
ствляется в следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета
Процесс маркетинговых исследований 225
Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были
рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного
составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и
направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение ве-
роятности получения достоверных ответов, исключение влияния содер-
жания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказ-
чику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание
вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на
экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оце-
нивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и
полноты охвата исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной
части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в
опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока-
зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме
того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и
сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если
опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде со-
проводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респон
дентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род за-
нятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для
организаций: размер, местоположение, направление производственно-
хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его
имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать
ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию
интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить вни
мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их
число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие
контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые
вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой соби-
рается первичная маркетинговая информация; он позволяет опраши-
ваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возмож-
ность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно,
приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приво-
дятся в начале анкеты для <разминки> респондентов. Примером от-
крытого вопроса является вопрос: <Что вы думаете о..?> В таких воп-
росах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный
ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно боль-
ших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть ин-
терпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирает-
ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные
варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще-
ствует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: <Имеете
ли вы счет в банке?> В данном случае имеется только два варианта
8-3751
226 Глава 4
ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: <Где вы храни;
сбережения?> со следующими, скажем, вариантами ответов:
- в банке
- в страховой компании
- в строительной компании
- дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько от не;
Использование данного типа вопросов активизирует дсятси
респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода по
ных данных.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являю!
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов о;
характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать
принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все р
денты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных ;
натив, характеристик или факторов. Относительная важность или
могут определяться как в качественной шкале (например, от <ж
значения> до <имеет очень большое значение>), так и в количеств
шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовари;)<;1
ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 чс-чон
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155