Обычно такой политики придерживаются крупные фир-
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-
тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-
метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-
ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-
значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-
можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя
из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-
бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,
где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-
кого качества, реализуемая по средним ценам).
: ? R
Качество
высокое
---(-
Качество низкоеc
c
Цена низкаяЦена высокая
РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам
<качество - цена>
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-
плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-
50 Глава 2
водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-
ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и
шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-
тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.
На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-
делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования
автовладельцев.
высококлассный
- предмет гордости
V отличительный вид
линкольн
КАДИЛЛАК
МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ
ПОРШЕ
<> КРЛЙСПЕР
ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК
о------
консервативный вид
рассчитан на ддрд
пожилых людей
понпмк
-о
, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,
ниссдн необычный
рассчитан на молодежь
ГОЙОГД . водить-удовольствие
спортивный вид
1 ПЛИМУТ
<
очень практичный
экономичный, большой пробег
достаточно дешевый
Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей
В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-
но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые
продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-
роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем
загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-
щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут
в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-
тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-
метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-
ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-
значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-
можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя
из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-
бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,
где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-
кого качества, реализуемая по средним ценам).
: ? R
Качество
высокое
---(-
Качество низкоеc
c
Цена низкаяЦена высокая
РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам
<качество - цена>
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-
плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-
50 Глава 2
водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-
ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и
шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-
тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.
На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-
делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования
автовладельцев.
высококлассный
- предмет гордости
V отличительный вид
линкольн
КАДИЛЛАК
МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ
ПОРШЕ
<> КРЛЙСПЕР
ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК
о------
консервативный вид
рассчитан на ддрд
пожилых людей
понпмк
-о
, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,
ниссдн необычный
рассчитан на молодежь
ГОЙОГД . водить-удовольствие
спортивный вид
1 ПЛИМУТ
<
очень практичный
экономичный, большой пробег
достаточно дешевый
Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей
В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-
но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые
продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-
роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем
загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-
щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут
в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155