В то же время переупрощение проблем;.
постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интер
претировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно та
грешат социологические опросы по политическим проблемам. Гак. в начз
ле апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относи
Процесс маркетинговых исследований 229
тельно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная
компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, глав-
ным из которых был: <Как изменится ваше экономическое положение пос-
ле воссоединения с Белоруссией?> Неясно, о каком периоде времени идет
разговор: о годе, двух и более года? Опрос был проведен среди жителей
Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что
полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для
получения объективной оценки данной проблемы необходимо учесть так-
же политические, военные, нравственные и другие факторы как в теку-
щей, так и в стратегической перспективе.
(Здесь приходит на ум следующий афоризм, касающийся изучения
общественного мнения: <Общественное мнение хорошо тем, что даже
когда его не разделяешь, оно все равно принадлежит и тебе>).
Постоянно задавайте себе вопрос: <Имеет ли респондент данные,
необходимые для ответа на поставленные вопросы?>
При определении числа вопросов следует руководствоваться тези-
сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической
последовательности, которая скорее определяется психологией воспри-
ятия респондента, нежели программой исследования.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп-
ределить уровень компетентности респондентов в области проводимо-
го исследования. Например, если проводится исследование мнения
потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде
всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домаш-
ней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям <разминки> респондентов. Эти
вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они
должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко
справятся с ответами. Например, <Пекли ли вы что-либо дома в те-
чение последнего месяца?> За разминочными вопросами следуют пе-
реходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Пере-
ходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует
задать далее. Например, <Когда вы готовите тесто для пирога вы
используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для
приготовления теста?> Если ответ заключается в использовании обыч-
ной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматриваю-
щие более детально использование специальных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования
специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомен-
дуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как
правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при
проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью
вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по-
становка которых в его начале, вследствие их персонального характера,
может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.
Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании,
национальности, уровне дохода и т.п.
230 Глава 4
Вопросы, носящие чрезмерно личностной характер (<Чистит;
вы зубы каждый день?> <Часто ли вы на своем автомобиле прсв;г
ете допустимую скорость?>), обычно помещаются среди <безвин;
вопросов.
В ряде случаев в анкету целесообразно включить так назын;н...
контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сне
ния, полученные в основных вопросах. Например, вопрос: <В какой м
вы довольны купленной моделью автомобиля?> - (пятичлснная ик
ответов) дополняется двумя контрольными; <Хотели бы вы купит
дальнейшем другую модель автомобиля?> <да> - <нет> - <не дума ..
<Если бы вы вернулись в начало покупочной ситуации и могли бы
бирать новые модели, купили бы вы ту же модель автомобиля?> (<дз
<нет> - <не знаю>).
В опросном листе основной и контрольные вопросы должны о
размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи мс-
ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящие
к данной.
Иногда разработчики опросных листов в качестве контрольно
закрытому вопросу используют открытый вопрос и наоборот. Так "
рос о положительных и отрицательных сторонах какого-то товара .
рытый) контролируется открытым вариантом: <Напишите, пожа-т/и
каким путем можно повысить качество данного товара?> И наобор
открытый вопрос: <Какие характеристики данного товара вы счи; 1
наиболее важными?> - контролируется закрытой формой: <Оцси,
характеристики данного товара> ( в шкале от <является весьма важи
до <является несущественной>.).
Контроль правильности ответов может также осуществляться пу-
помещения в анкету косвенных вопросов, которые контролируют о"
ты на прямой. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямо
(основному).
При разработке вопросника следует помнить, что одни и те
вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут рази
информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне уд
летворенности деятельностью какой-то организации (например, бан
а затем - вопросы по оценке частных особенностей деятельности /а
ной организации (уровень сервиса, отношение сотрудников к клисш
удобство месторасположения и часов работы и т.п.), то общая оиси
будет влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их не;;;;;
симо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Наблюла;
ся, с одной стороны, стремление респондента психологически опри
дать общую оценку и, с другой стороны, усиленное действие зффс>
<эха> (галло-эффект), т.е. многократного повторения одной и той
оценки, отнесенной к общей группе проблем.
В таком случае частные вопросы следует ставить первыми, обобща:
щие - в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой
теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены
Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Одна
существует по крайней мере два специальных подхода к проектирог
нию вопросников: туннельный и секционный.
Процесс маркетинговых исследований 231
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный
переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Об-
щие вопросы служат целям <разминки>, а также, если это требуется,
могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат-
риваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полно-
го исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой
вступительной фразы. Смысловые блоки опросного листа должны быть
примерно одного объема. Доминирование какого-то блока неизбежно
сказывается на качестве ответов по другим смысловым блокам, которые
респондент рассматривает как менее важные.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных
подходов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интер
претировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно та
грешат социологические опросы по политическим проблемам. Гак. в начз
ле апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относи
Процесс маркетинговых исследований 229
тельно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная
компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, глав-
ным из которых был: <Как изменится ваше экономическое положение пос-
ле воссоединения с Белоруссией?> Неясно, о каком периоде времени идет
разговор: о годе, двух и более года? Опрос был проведен среди жителей
Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что
полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для
получения объективной оценки данной проблемы необходимо учесть так-
же политические, военные, нравственные и другие факторы как в теку-
щей, так и в стратегической перспективе.
(Здесь приходит на ум следующий афоризм, касающийся изучения
общественного мнения: <Общественное мнение хорошо тем, что даже
когда его не разделяешь, оно все равно принадлежит и тебе>).
Постоянно задавайте себе вопрос: <Имеет ли респондент данные,
необходимые для ответа на поставленные вопросы?>
При определении числа вопросов следует руководствоваться тези-
сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической
последовательности, которая скорее определяется психологией воспри-
ятия респондента, нежели программой исследования.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп-
ределить уровень компетентности респондентов в области проводимо-
го исследования. Например, если проводится исследование мнения
потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде
всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домаш-
ней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям <разминки> респондентов. Эти
вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они
должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко
справятся с ответами. Например, <Пекли ли вы что-либо дома в те-
чение последнего месяца?> За разминочными вопросами следуют пе-
реходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Пере-
ходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует
задать далее. Например, <Когда вы готовите тесто для пирога вы
используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для
приготовления теста?> Если ответ заключается в использовании обыч-
ной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматриваю-
щие более детально использование специальных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования
специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомен-
дуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как
правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при
проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью
вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по-
становка которых в его начале, вследствие их персонального характера,
может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.
Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании,
национальности, уровне дохода и т.п.
230 Глава 4
Вопросы, носящие чрезмерно личностной характер (<Чистит;
вы зубы каждый день?> <Часто ли вы на своем автомобиле прсв;г
ете допустимую скорость?>), обычно помещаются среди <безвин;
вопросов.
В ряде случаев в анкету целесообразно включить так назын;н...
контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сне
ния, полученные в основных вопросах. Например, вопрос: <В какой м
вы довольны купленной моделью автомобиля?> - (пятичлснная ик
ответов) дополняется двумя контрольными; <Хотели бы вы купит
дальнейшем другую модель автомобиля?> <да> - <нет> - <не дума ..
<Если бы вы вернулись в начало покупочной ситуации и могли бы
бирать новые модели, купили бы вы ту же модель автомобиля?> (<дз
<нет> - <не знаю>).
В опросном листе основной и контрольные вопросы должны о
размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи мс-
ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящие
к данной.
Иногда разработчики опросных листов в качестве контрольно
закрытому вопросу используют открытый вопрос и наоборот. Так "
рос о положительных и отрицательных сторонах какого-то товара .
рытый) контролируется открытым вариантом: <Напишите, пожа-т/и
каким путем можно повысить качество данного товара?> И наобор
открытый вопрос: <Какие характеристики данного товара вы счи; 1
наиболее важными?> - контролируется закрытой формой: <Оцси,
характеристики данного товара> ( в шкале от <является весьма важи
до <является несущественной>.).
Контроль правильности ответов может также осуществляться пу-
помещения в анкету косвенных вопросов, которые контролируют о"
ты на прямой. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямо
(основному).
При разработке вопросника следует помнить, что одни и те
вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут рази
информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне уд
летворенности деятельностью какой-то организации (например, бан
а затем - вопросы по оценке частных особенностей деятельности /а
ной организации (уровень сервиса, отношение сотрудников к клисш
удобство месторасположения и часов работы и т.п.), то общая оиси
будет влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их не;;;;;
симо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Наблюла;
ся, с одной стороны, стремление респондента психологически опри
дать общую оценку и, с другой стороны, усиленное действие зффс>
<эха> (галло-эффект), т.е. многократного повторения одной и той
оценки, отнесенной к общей группе проблем.
В таком случае частные вопросы следует ставить первыми, обобща:
щие - в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой
теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены
Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Одна
существует по крайней мере два специальных подхода к проектирог
нию вопросников: туннельный и секционный.
Процесс маркетинговых исследований 231
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный
переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Об-
щие вопросы служат целям <разминки>, а также, если это требуется,
могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат-
риваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полно-
го исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой
вступительной фразы. Смысловые блоки опросного листа должны быть
примерно одного объема. Доминирование какого-то блока неизбежно
сказывается на качестве ответов по другим смысловым блокам, которые
респондент рассматривает как менее важные.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных
подходов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155