, а так-
же определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-
борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-
ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть
основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-
лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ
конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-
дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также
при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований
используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-
щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения
трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-
дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-
зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-
резентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не
является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-
мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-
рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода
заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью
которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-
мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой
носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы
должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором
фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-
ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-
124 Глава 4
ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<
жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<
сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-
может использоваться для генерации идей, для получения данных
потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на исследован}
скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс
требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать се(.
на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопрос!
Примером такого метода является предоставление участникам незако>
ченного предложения, которое они должны завершить. Например, <Сс
мья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что.
< Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидорс
вых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данны
метод будет рассмотрен более подробно.
4.6.2. Описательные исследования
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направ
ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри
мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукци
компании. При проведении данного вица исследований обычно ищутс
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Ка>
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных ил
собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе
риментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукци
фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на ры
нок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти про
дукгы. Когда характеризует время, когда потребители наиболее актив>
покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приоб
ретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа в
вопросы, начинающиеся со слова <почему>. (Почему возрос объем продал
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса
получают при проведении казуальных исследований.
4.6.3. Казуальные исследования
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимо>
для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В осно-
ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: <Если X, то затем У>. Факторы, ко-
торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием эти
факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре-
мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется
гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном
колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Процесс маркетинговых исследований 125
К сожалению, на основе логики <если - то тогда> изучить пробле-
мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.
Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные
результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро-
ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо-
делирования, путем использования ряда математических методов, на-
пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты
получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследо-
вания скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис-
следования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования.
4.7. Эксперименты и их роль в
проведении маркетинговых исследований
4.7.1. Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер-
вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы-
дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на
результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по
выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-
менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-
менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред-
ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-
кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
же определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-
борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-
ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть
основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-
лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ
конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-
дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также
при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований
используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-
щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения
трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-
дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-
зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-
резентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не
является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-
мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-
рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода
заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью
которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-
мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой
носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы
должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором
фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-
ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-
124 Глава 4
ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<
жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<
сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-
может использоваться для генерации идей, для получения данных
потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на исследован}
скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс
требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать се(.
на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопрос!
Примером такого метода является предоставление участникам незако>
ченного предложения, которое они должны завершить. Например, <Сс
мья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что.
< Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидорс
вых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данны
метод будет рассмотрен более подробно.
4.6.2. Описательные исследования
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направ
ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри
мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукци
компании. При проведении данного вица исследований обычно ищутс
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Ка>
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных ил
собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе
риментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукци
фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на ры
нок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти про
дукгы. Когда характеризует время, когда потребители наиболее актив>
покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приоб
ретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа в
вопросы, начинающиеся со слова <почему>. (Почему возрос объем продал
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса
получают при проведении казуальных исследований.
4.6.3. Казуальные исследования
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимо>
для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В осно-
ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: <Если X, то затем У>. Факторы, ко-
торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием эти
факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре-
мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется
гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном
колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Процесс маркетинговых исследований 125
К сожалению, на основе логики <если - то тогда> изучить пробле-
мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.
Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные
результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро-
ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо-
делирования, путем использования ряда математических методов, на-
пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты
получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследо-
вания скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис-
следования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования.
4.7. Эксперименты и их роль в
проведении маркетинговых исследований
4.7.1. Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер-
вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы-
дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на
результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по
выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-
менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-
менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред-
ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-
кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155