Что следует сделать в таком случае?
Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы
продаж, сбыта, коммуникации?
Что следует сделать в таком случае?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на
рентабельность нашего бизнеса?
Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций по-
требителей?
Как мы должны на это реагировать?
Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зре-
ния их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потреби-
телю?
Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответ-
ствия данному законодательству?
Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?
Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требо-
ваниям патентной чистоты?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и
нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
- система измерений;
- размеры;
- содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
- специальные требования к конструкции и параметрам;
- использование определенных материалов;
Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям ре-
гиона?
Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш
бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 305
Продолжение
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при адапта-
ции продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении
деловых переговоров?
Научно-техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость
продукции, могут появиться?
Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей
области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
По каким направлениям разработок технологический прорыв мо-
жет затронуть наш рынок?
В какие сроки можно ожидать подобного технологического проры-
ва?
Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы
минимизировать влияние подобных изменений?
Какие технологические нововведения следует использовать при орга-
низации сбыта и продвижения продукта?
Экологическая среда
Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают
угрозу для окружающей среды?
Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить
свой производственный процесс?
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы созда-
ют угрозу для здоровья или окружающей среды?
Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их из-
менений?
Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движе-
ний?
Если да, то как поступить в этом случае?
6.2. Исследование рынков
Важнейшими направлениями исследований рынков является опре-
деление величин спроса различного вида и показателей рыночной доли
для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотре-
ние данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести
классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого
базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это об-
щий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)
306 Глава 6
определенной марки товара или совокупности марок товара за опреде-Ц
ленный период времени. (
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые
факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие!
собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынк|
конкурирующими фирмами. 1
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный
спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на ю|
марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинг)!
(рис.6.1).
Рыночный
потенциал
Текущий
спрос
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос
Текущие затраты
на маркетинг
Суммарные маркетинговые;
затраты г
Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \
Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при отсутствия!
маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!
деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка;!
расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагируя!
на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует. |
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный
спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,!
что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при|
определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями >1
качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ-}
ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла!
какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается,?
что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максималь-г
но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывай>
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный
потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного!
меньше, чем в период ее процветания. |
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следуя|
понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезной! |
этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиям}
экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 307
абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться
общей численностью населения, начиная с возраста получения води-
тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным
потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного
рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как
уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности,
государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые
предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее
влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное
влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования
снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности
ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на
предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем
продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней
среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга
предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку
какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется
путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ-
лении.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155