Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом
отражала мнения и потребности клиентуры.
Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с
проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирова-
ние длилось от полутора до двух часов.
При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому
предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми
владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым тех-
ническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию,
обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и
пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.
Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин,
отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее
приспособленных для требуемого вида работы.
В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы
позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в
отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей,
синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих
мостов, блокировка дифференциала) и т.д.; шасси, кабины, тормозной
системы и т.д.
Таким образом, данное исследование позволило определить техни-
ческие характеристики, которые нужны потребителю; собрать и проана-
лизировать критические замечания по различным автомобилям, суще-
ствующим на рынке, а также по торговой политике относительно раз-
личных имеющихся марок.
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинских услуг и их большей ори-
ентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последне-
го относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих
целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих
атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг
и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу;
- один день
- пять дней
- десять дней
- пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
378 Глава б
- полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу
- полный рабочий день плюс два вечера
- только полных пять рабочих дней в течение недели
- только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).
3. Тип врачебной практики:
- медицинское учреждение больших размеров типа клиники (
личностная атмосфера)
- медицинское учреждение малых размеров типа офиса доки
(личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
- стоимость всех лекарств входит в цену визита
- стоимость всех лекарств не входит в цену визита.
Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицина;
услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (при
денная к некоторому общему измерителю, например - одного визита
врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При применении данного подхода к деятельности некоммерческ
медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об опла
некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицин
кой страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сфо
мировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из I
ких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Вариант 1.
1. Предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита.
2. Часы работы медицинского учреждения:
8-30 час- 17-30 час . Понедельник, Среда, Пятница
8-30 час-21 час. Вторник, Четверг
3. Тип врачебной практики:
Клиника, где Вы получаете все виды медицинской помощи.
4. Покрытие затрат на лекарства:
Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.
5. Цена предоставления услуг данного варианта:
Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предо
тавления данного комплекта медицинских услуг.
Далее респондентов просят проранжировать все предоставленм
им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого в
рианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-башни
вариант такой шкалы.
Я абсолютно Шансы, что я поддержу Я поддержу данный
не поддерживаю данный вариант равны вариант
данный вариант 50%
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 379
Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать
варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы
и денежные возможности различных слоев населения.
6.5. Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить
следующие главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или цено-
вая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, раз-
личие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен
по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых
скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен
со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами <голосует> за тот или
иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важ-
ным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.
6.5.1. Факторы чувствительности
потребителей к цене
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствитель-
ность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в
зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от
неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить
девять причинных факторов, определяющих чувствительность потреби-
телей к цене [16]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.
Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при
изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к
цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неося-
заемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конку-
рентов?
Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувстви-
тельны к цене, если не знают о существовании аналогов.
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной кате-
гории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
В какой мере потенциальные покупатели извещены о существова-
нии этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к
цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
380 Глава 6
Не является ли товар настолько сложным, что для проведения тая
сравнений нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменител
Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и тд.?
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цм
если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155