Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при
проведении так называемого сопряженного (соп]ош1) анализа, направ-
ленного на изучение системы ценностей потребителей.
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают аль-
тернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя
таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно не-
легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того,
чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по
отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои
суждения о продуктах в целом и затем на основе математического
анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбо-
ра.
Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг,
предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля.
Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
336 Глава 6
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг.
Отсюда для первого атрибута существуют две альтерн
<нет>), а второй атрибут имеет следующие три альтернап
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + теннисный корт.
Таким образом, существуют 2 х 3 = 6 комбинаций а1
вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжировать эти 6 ком
рибутов. Предположим, что один из респондентов дал следу]

Са)/на
Данет
124
Набор спортивных услуг213
35б
Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем след

СаунаСредняя 01
данет
Набор спор-1423
тивных услуг2534
3100,5
Средняя оценка3,331,67-
Средние оценки характеризуют индивидуальную систему
тей.
С учетом изложенного полученные результаты можно предел
следующем виде;

Варианты продуктаСистемаСистема ценно!
ценностей (баллы)(ранги)
1. 2 + сауна4 +3,33 = 7,331
2. 1 + сауна3 + 3,33 = 6,332
3. 2 + мет сауны4+1, 67=5,673
4. 1 + нет сауны3+ 1, 67=4, 674
5. 3 + сауна0, 5 + 3,33 = 3,835
6. 3 + мет сауны0,5 + 1,67=2, 176
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые)
дукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов <пожер!
вать> определенным значением одного атрибута для получения бо
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. На-
пример, потребитель отвергает третью альтернативу спортивных услуг
(средняя оценка 0,5) и не желает перейти от первого набора спортивных
услуг на третий (потеря полезности составит в этом случае 3 - 0,5 =
2,5) взамен на получение сауны (добавление полезности в этом случае
составит только 3,33 - 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженно-
го анализа осуществляется в следующей последовательности [39]:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные- этапы проведения сопряженного ана-
лиза.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается
первоначальный их список, который на основе суждения специалистов
уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование
на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на
основе только их части.
Например, при исследовании предпочтительности различных моде-
лей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей,
используя 6 атрибутов [43].
Так, модель Х была оценена следующим образом:
1. Стиль блузки - классический.
2. Качество блузки - выше среднего.
3. Состав нитей - 65% хлопка и 35% полиэстера.
4. Цена - на несколько долларов выше среднего.
5. Место изготовления - США.
6. Лейбл на блузке - дизайнера.
Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было пред-
ложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей
шкалы:
1_______________________________________________1
Не куплю Очень вероятно, что куплю
Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ.
Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт
описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае де-
лятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка
с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система цен-
ностей для всей совокупности атрибутов.
Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере
использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений
отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не срав-
нивались.
338 Глава б
При использовании рангов все исследуемые продукты сравни
ются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метц
парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оцеи
для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда во
рос типа:
Какую блузку вы предпочтете?

Классический стильТекущий стиль
65% хлопка и 35% полиэстера100% хлопка
Произведена в СШАИЛИПроизведена в Китае
Личный лейблЛейбл дизайнера
Среднее качествоКачество ниже среднего
Цена на несколько долларовЦена на несколько долларов
выше среднейниже средней
Во втором варианте метода ранжирования респондентов внача
просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализ
ция данного подхода требует использования полнопрофильного анализ
Исследования [45] показали, что использование рейтингового
рангового измерений при выявлении степени предпочтений потреб]
телей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяют
чаще, так как на его основе получаются количественные оцеи
<величины намерения сделать покупку> или <степени привлекател
ности продукта>. Выбор шкалы измерений во многом определяет
особенностями условий измерений и возможностью респондентов да
надежные результаты.
При определении типа отношений потребителя к продукту испод
зуется два главных подхода:
- выявляется предпочтение;
- определяется, в какой степени нравится продукт потребит
или существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора мезд
двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А
3-летняя гарантия
Цена 20 тыс. долларов
Модель Б
Гарантия на 1 год
Цена 10 тыс. долларов
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденя
<Какую модель вы предпочтете?> или <Какую модель вы скорее вся
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 339
купите?> Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсут-
ствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор
в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследо-
вание: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить
размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей
покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыду-
щих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать,
например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до
10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155