.............303
6.2. Исследование рынков ....................................................................305
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение........................... 305
6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................... 310
6.3. Изучение потребителей.................................................................. 313
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки
и поведение потребителей ........................................................ 313
6.3.2. Направления изучения потребителей ......................................320
6.3.2.1. Изучение отношений............................................................ 320
6. 3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению ............................... 320
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании ...................................... 323
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара ............................................. 327
6. 3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей ...................... 335
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов
потребителей ......................................................................... 341
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности
товаром на лояльность к его марке.................................... 352
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей .................................... 354
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра,
принятие решений о покупке ............................................. 356
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее..................................................... 357
6.4. Изучение нового товара ................................................................360
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара......................... 360
6.4.2. Определение направлений совершенствования
моделей легковых автомобилей ................................................ 362
6.4.3. Определение направлений совершенствования
моделей грузовых автомобилей ................................................ 375
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг ...................................... 377
6.5. Изучение цен ...................................................................................379
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене................... 379
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.................................... 381
6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.......... 386
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации ................................................ 388
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании ............. 389
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску....................... 395
6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ
в конкурентной борьбе ..................................................................403
Оглавление 461
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная
борьба внутри нее...................................................................... 403
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов
и определение силы их позиции ............................................. 405
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов
и эффективности маркетинговой деятельности .....................408
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы
в целом....................................................................................... 413
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ.......................................................... 417
7.1. Общая характеристика методов прогнозирования,
применяемых в маркетинговых исследованиях .........................417
7.2. Прогнозирование, основанное на методах
математической статистики........................................................... 420
7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж
на основе статистических методов ..............................................427
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания .................................428
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии ....................... 429
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии................... 434
7.3.4. Метод ведущих индикаторов..................................................... 435
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла ............................. 437
Предметный указатель................................................... 440
Библиография............................................................... 453
Приложение 1
Доли площади под нормальной кривой
в пределах от 0 до 2 ......................................................................456
Приложение 2
Значение интеграла вероятностей Р(1) .......................................457
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
6.2. Исследование рынков ....................................................................305
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение........................... 305
6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................... 310
6.3. Изучение потребителей.................................................................. 313
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки
и поведение потребителей ........................................................ 313
6.3.2. Направления изучения потребителей ......................................320
6.3.2.1. Изучение отношений............................................................ 320
6. 3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению ............................... 320
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании ...................................... 323
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара ............................................. 327
6. 3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей ...................... 335
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов
потребителей ......................................................................... 341
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности
товаром на лояльность к его марке.................................... 352
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей .................................... 354
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра,
принятие решений о покупке ............................................. 356
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее..................................................... 357
6.4. Изучение нового товара ................................................................360
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара......................... 360
6.4.2. Определение направлений совершенствования
моделей легковых автомобилей ................................................ 362
6.4.3. Определение направлений совершенствования
моделей грузовых автомобилей ................................................ 375
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг ...................................... 377
6.5. Изучение цен ...................................................................................379
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене................... 379
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.................................... 381
6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.......... 386
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации ................................................ 388
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании ............. 389
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску....................... 395
6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ
в конкурентной борьбе ..................................................................403
Оглавление 461
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная
борьба внутри нее...................................................................... 403
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов
и определение силы их позиции ............................................. 405
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов
и эффективности маркетинговой деятельности .....................408
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы
в целом....................................................................................... 413
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ.......................................................... 417
7.1. Общая характеристика методов прогнозирования,
применяемых в маркетинговых исследованиях .........................417
7.2. Прогнозирование, основанное на методах
математической статистики........................................................... 420
7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж
на основе статистических методов ..............................................427
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания .................................428
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии ....................... 429
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии................... 434
7.3.4. Метод ведущих индикаторов..................................................... 435
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла ............................. 437
Предметный указатель................................................... 440
Библиография............................................................... 453
Приложение 1
Доли площади под нормальной кривой
в пределах от 0 до 2 ......................................................................456
Приложение 2
Значение интеграла вероятностей Р(1) .......................................457
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155