Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всео
емлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко испол!
емыми методами проведения маркетинговых исследований являю
Процесс маркетинговых исследований 121
методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокуп-
ность которых с определенной долей условности можно назвать метода-
ми социологических исследований, поскольку их впервые разработали и
использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные
методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспер-
тных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых
респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то
время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-
профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то,
что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни
и те же методы математической статистики.
Все указанные группы методов в последующих разделах книги будут
охарактеризованы более подробно.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинго-
вых исследований, но слабо отраженный в табл. 4.1, представляют эко-
номико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических мето-
дов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение сред-
них оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респон-
дентов и т.д. - рассмотрены в последующих разделах книги).
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный
анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений,
в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости
от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на
рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для
установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих
маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда перемен-
ные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие
конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических
методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, тео-
рия массового обслуживания, стохастическое программирование) исполь-
зуются для стохастического описания реакции потребителей на изменение
рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления примене-
ния этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рын-
ка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени
лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую
очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы приме-
няют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо
найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта
потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из
возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероят-
ностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и
122 Глава 4
эвристическое программирование), применяются прежде всего для
следования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчер!
вают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследован
весьма затруднено (поэтому в табл. 4.1 оно практически не представле!
Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинге]
процессов, наличием пороговых эффектов, например минимальн
уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности,
акция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, кото}
в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например це
ассортимент, качество, объем выпуска;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из;
рить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рек
му. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регист
ция случаев возврата товара для определения эффективности реюш
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловлен>
изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
- относительной несовместимостью персонала, который занима
ся маркетингом и применением количественных методов в его иссле;
ваниях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые
математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг им
дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.
маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных (
туаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а пот]
бители - разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды матема
ческая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, кото{
изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математичек
модель не способна к импровизации и не может приспособиться к п
боким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении мг
кетинговых исследований определяется также возможностями комг
нии использовать их самостоятельно или покупать результаты так
исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможя
стей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэ1
му количественные методы в маркетинговых исследованиях примем
ются в настоящее время чаще организациями, имеющими соотве
ствующие аналитические подразделения, для определения таких ва
нейших параметров рыночной деятельнбсти, как спрос, объем пр
даж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяет
целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных э
пах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований пр
меняются не только на этапе определения проблем и целей исследов
ния, но и в процессе их проведения.
Процесс маркетинговых исследований 123
4.6.1. Разведочные исследования
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово-
димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для
лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез),
в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а
также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди
задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что
низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве-
дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного
сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото-
рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагает-
ся провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.
Сразу же возникает задача определения понятия <ймидж банка>. Разве-
дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155