При сегментации рынка продукции производственно-технического
назначения в первую очередь используются следующие критерии: гео-
графическое местоположение; тип организации, приобретающей товар;
размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться на основе только одного крите-
рия, а также на последовательном применении нескольких критериев.
Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком ма-
лочисленными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис.2.1
приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сег-
ментации рынка потребителей алюминия.
Сегментация
по конечному
применению
Сегмента кия
по принципу
применения
продукта
Сегментация
по объему
потребления
Автомобили1->Полуготовые материалыГБольшое
Компания - производитель->Владельцы частных домов->Компоненты для->Среднее
алюминиястроительства
Передвижные
для пивадома из1->Малое
алюминия
Рис. 2.1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере вли-
яет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, раз-
рабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомоби-
ля <Мустанг>, компания <Форд Моторз> (США) в качестве базового
критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназна-
чалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный
автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к
своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у поку-
пателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой
сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а <психологически
молодых> людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при
сегментации психологические факторы.
Так, на рис. 2.2 приводятся результаты сегментации рынка потреби-
тельских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их
новизны, соответствия моде, требованиям престижности, по психоло-
гическому признаку.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам про-
цесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/кри-
териев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции по-
требителей. Представители одного рыночного сегмента должны подоб-
46 Глава 2
ным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем
достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом ре-
агировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и
др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только
в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует при-
знать удачной.
Категории покупателей:
А - суперноваторы
Б - новаторы
В- обычные покупатели
Г - консерваторы
Д - суперконсерваторы
2,5%, 13,5%, 16%, 34%, 34%
Потенциальная емкость рынка
Рис. 2.2. Сегментация рынка потребительских товаров
по психологическому признаку
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться пу-
тем проведения специальных исследований. Например, были опрошены
любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного про-
дукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и
быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты фак-
торному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента
потребителей, условно названных как <любители кофе с кофеином>,
<любители кофе без кофеина> и <любители молотого кофе>. Каждый из
данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера,
целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе,
демографических характеристик потребителей. В соответствии с получен-
ными результатами было определено, на какие сегменты потребителей
следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж-
ны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и ре-
агировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол-
нительные затраты на <подгонку> маркетинговых стратегий под требова-
ния данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям одно-
типности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляе-
Управление маркетингом 47
мым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмента-
ции, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация
носит итеративный характер.
2.3. Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар-
кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при-
влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь-
ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз-
личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш-
ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер
сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при-
влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег-
мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется
уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во мно-
гих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими це-
лями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна не-
хватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве
целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто-
вая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа-
ция).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз-
личные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в
случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным про-
филем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по от-
дельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерчес-
кого освоения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155