). Внутренняя информация содержит данные о заказах)
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, (
оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источник!
получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсиет
мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Содержание и направление маркетинговых исследований 91
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе ис-
пользования определенных процедур и источников получения информа-
ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар-
кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке-
тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется
на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что
может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть
самого различного характера, для ее сбора используются формальные и
неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу-
чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби-
телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от-
ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви-
ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед-
жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан-
ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле-
мах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си-
туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель-
ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле-
ния определенных проблем, на основе использования специальных ме-
тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це-
лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин-
говых исследований и является предметом данной книги.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше-
ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей
корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе со-
зданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа-
ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее
анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: <что если?> дает немедленные
ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить на-
бор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов
и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как тра-
диционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт-
ные системы опираются на <профессиональную культуру>. Говоря о про-
фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных
эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение де-
лать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но кото-
рые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приоб-
ретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.
Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает,
как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость
знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные про-
граммы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компе-
тентности с высококвалифицированными практиками.
92 Глава 3
Современные экспертные системы способны давать советы в таил
различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологораз-
ведка, уплата подоходного налога и функционирование системы оборо-
ны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь
дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна
сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспе-
чения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше
чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой
системе, были получены от специалистов данной области в виде пра-
вил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают <базу
знаний> компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и ме-
ханизма <вывода> - программы, которая способна находить логические
следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:
<ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат>.
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные
оценки:
<ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-
то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат>.
Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила-
ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию,
а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книга в
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алго-
ритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в
определенной логической последовательности ставятся вопросы (боль-
шинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники),
определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых иссле-
дований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необ-
ходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от
содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность
ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжиру-
ет отдельные продукты по уровню их предпочтительности.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уров-
ня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Можно предложить следующую последовательность шагов по проек-
тированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на
предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в
маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются.
источники информации, определяются процедуры и инструменты ее
получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих;
исследований, проектирование формата заключительного отчета и сие";
темы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам,;
Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержа-
Содержание и направление маркетинговых исследований 93
нию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования
МИС.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руко-
водство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа-
ции свои специфические требования, оно руководствуется своими соб-
ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее
внешней среде;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, (
оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источник!
получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсиет
мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Содержание и направление маркетинговых исследований 91
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе ис-
пользования определенных процедур и источников получения информа-
ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар-
кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке-
тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется
на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что
может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть
самого различного характера, для ее сбора используются формальные и
неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу-
чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби-
телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от-
ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви-
ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед-
жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан-
ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле-
мах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си-
туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель-
ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле-
ния определенных проблем, на основе использования специальных ме-
тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це-
лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин-
говых исследований и является предметом данной книги.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше-
ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей
корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе со-
зданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа-
ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее
анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: <что если?> дает немедленные
ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить на-
бор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов
и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как тра-
диционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт-
ные системы опираются на <профессиональную культуру>. Говоря о про-
фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных
эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение де-
лать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но кото-
рые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приоб-
ретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.
Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает,
как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость
знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные про-
граммы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компе-
тентности с высококвалифицированными практиками.
92 Глава 3
Современные экспертные системы способны давать советы в таил
различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологораз-
ведка, уплата подоходного налога и функционирование системы оборо-
ны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь
дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна
сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспе-
чения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше
чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой
системе, были получены от специалистов данной области в виде пра-
вил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают <базу
знаний> компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и ме-
ханизма <вывода> - программы, которая способна находить логические
следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:
<ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат>.
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные
оценки:
<ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-
то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат>.
Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила-
ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию,
а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книга в
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алго-
ритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в
определенной логической последовательности ставятся вопросы (боль-
шинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники),
определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых иссле-
дований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необ-
ходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от
содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность
ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжиру-
ет отдельные продукты по уровню их предпочтительности.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уров-
ня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Можно предложить следующую последовательность шагов по проек-
тированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на
предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в
маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются.
источники информации, определяются процедуры и инструменты ее
получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих;
исследований, проектирование формата заключительного отчета и сие";
темы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам,;
Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержа-
Содержание и направление маркетинговых исследований 93
нию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования
МИС.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руко-
водство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа-
ции свои специфические требования, оно руководствуется своими соб-
ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее
внешней среде;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155