ситуация, когда изменение цен
никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак
отсутствия рыночных отношений.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:
основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах кон-
курентов. Самым простым методом определения цены, исходя из
издержек, является их установление на основе простого добавления к
себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих зат-
раты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от про-
изводителя до потребителя. Этот подход использовался в прежней
плановой экономике.
Цена Ценя
С1 С 2 Спрос
а. Неэластичный спрос
С\ С Спрос
б. Эластичный спрос
Рис. 1.9. Ценовая эластичность
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп-
ределения <точки безубыточности>, т.е. положения нулевой прибыли или
нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене-
ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от
объема продаж (рис. 1.10).
Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление,
зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны
300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки
Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс. шт.)
ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)
добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,
изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон
прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется
ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и
суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-
ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.
При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000
единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину
прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем
увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена
продажи.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-
изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной
борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-
ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-
тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На
этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-
ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на
рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-
сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-
курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-
лить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может
быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-
новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-
чая выделяют пять стратегий ценообразования:
28 Глава 1
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-
нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и
на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно
дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену
определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной
цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-
ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>. В сфере
услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги
разделяется на фиксированную и переменные части.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало-
ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на
основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе
его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько
продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли-
чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле-
дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, диск-
риминационное ценообразование, ценообразование по психологическо-
му принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по
географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич-
ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода вре-
мени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж на-
личными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим сче-
та; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупате-
лям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки -
снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих
определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные
скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной
цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для
вознаграждения посредников за рекламу продукта.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги
по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установ-
ление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят
за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того
же товара в обычном магазине и в магазине <люкс>).
2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара прода-
ются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена
театральных билетов различна для разных мест в зале.
4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня
недели и даже часа суток.
Введение в маркетинг 29
Ценообразование по психологическому принципу основано на том,
что при определении цены учитываются не только экономические, но и
психологические факторы. Например, исследования показали, что по-
требители воспринимают более дорогие товары как более высококаче-
ственные, особенно когда они не в состоянии проверить качество това-
ра. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель
держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифици-
рованный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар
относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы
могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак
отсутствия рыночных отношений.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:
основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах кон-
курентов. Самым простым методом определения цены, исходя из
издержек, является их установление на основе простого добавления к
себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих зат-
раты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от про-
изводителя до потребителя. Этот подход использовался в прежней
плановой экономике.
Цена Ценя
С1 С 2 Спрос
а. Неэластичный спрос
С\ С Спрос
б. Эластичный спрос
Рис. 1.9. Ценовая эластичность
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп-
ределения <точки безубыточности>, т.е. положения нулевой прибыли или
нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене-
ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от
объема продаж (рис. 1.10).
Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление,
зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны
300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки
Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс. шт.)
ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)
добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,
изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон
прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется
ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и
суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-
ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.
При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000
единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину
прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем
увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена
продажи.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-
изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной
борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-
ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-
тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На
этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-
ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на
рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-
сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-
курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-
лить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может
быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-
новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-
чая выделяют пять стратегий ценообразования:
28 Глава 1
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-
нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и
на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно
дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену
определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной
цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-
ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>. В сфере
услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги
разделяется на фиксированную и переменные части.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало-
ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на
основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе
его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько
продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли-
чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле-
дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, диск-
риминационное ценообразование, ценообразование по психологическо-
му принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по
географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич-
ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода вре-
мени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж на-
личными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим сче-
та; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупате-
лям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки -
снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих
определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные
скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной
цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для
вознаграждения посредников за рекламу продукта.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги
по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установ-
ление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят
за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того
же товара в обычном магазине и в магазине <люкс>).
2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара прода-
ются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена
театральных билетов различна для разных мест в зале.
4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня
недели и даже часа суток.
Введение в маркетинг 29
Ценообразование по психологическому принципу основано на том,
что при определении цены учитываются не только экономические, но и
психологические факторы. Например, исследования показали, что по-
требители воспринимают более дорогие товары как более высококаче-
ственные, особенно когда они не в состоянии проверить качество това-
ра. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель
держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифици-
рованный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар
относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы
могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155