Вначале организуется встреча руководства организа-
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена,
продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей
оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и
качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торго-
вых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ-
лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов
комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби-
телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбива-
ется на две части: оценка эффективности функционирования отдель-
ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного
сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбы-
та. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением пла-
новых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп,
рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по
регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эф-
фективности деятельности торговых агентов осуществляется путем
расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и по-
требителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов;
отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем
продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контро-
лируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата,
командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.)
по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эф-
фективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой
деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы
могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинго-
вой деятельности в целом.
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕН!
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, котора;
рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребител
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ма
тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспе
маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенное
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней сред)
тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опр
ленного продукта на конкретном рынке.
В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реалнз;
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен
американскими фирмами в 1991 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена,
продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей
оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и
качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торго-
вых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ-
лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов
комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби-
телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбива-
ется на две части: оценка эффективности функционирования отдель-
ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного
сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбы-
та. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением пла-
новых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп,
рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по
регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эф-
фективности деятельности торговых агентов осуществляется путем
расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и по-
требителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов;
отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем
продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контро-
лируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата,
командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.)
по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эф-
фективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой
деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы
могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинго-
вой деятельности в целом.
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕН!
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, котора;
рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребител
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ма
тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспе
маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенное
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней сред)
тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опр
ленного продукта на конкретном рынке.
В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реалнз;
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен
американскими фирмами в 1991 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155