соксо
Проход мимо товара
Сравнение разных ти-
пов товара
Выбор определенной
марки
Внимательное рассмот-
рение выбранной марки
Обсуждение с другими
участниками группы
Другие особенности
выбора покупки
Использование:
списка покупок
калькулятора
купонов
Время совершения покупки
Купленное количество
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальнь>
ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей
стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным при
Например, при изучении уличного движения автоматические устс
фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специ;
пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи с
определенные телепередачи с помощью специального устройстг
на основе наблюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться
деленные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно корот]
резке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств 1
целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это
осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступ!
наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлел
например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, I
ве которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая д<
ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. I
мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопере
своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути
боту.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать,
поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение
ся единственным способом получения точной информации. Нап
Процесс маркетинговых исследований 157
маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к
новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая,
играют дети или нет с этой игрушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими мето-
дами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют
друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных,
полученных другими методами, оно должно быть максимально строго
струкгурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась
контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследо-
ваниям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в опреде-
ленных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о
репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъектив-
ное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, по-
этому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные про-
явления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на ос-
нове метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть инте-
ресы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В
ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реак-
цию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присут-
ствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.
Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление ито-
гов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само
наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть
синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении
<высосать> всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезента-
тивных наблюдений. Второй - в стремлении бездумно использовать коли-
чественные характеристики. Путь к успеху - продуманное использование
как количественных, так и качественных методов; проведение как крупно-
масштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по-
левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке
(в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящим-
ся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-
техники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя-
занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от
наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность
понимания и истолкования исследователем поведения и действий других
людей через призму собственного <я>, через свою систему ценностных
ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос-
приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющего-
ся у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда
подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюда-
ется, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов
для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
158 Глава 4
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следуе
сти ограниченность времени наблюдения временем совершения ее
Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы под
непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых
смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отнош
происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние
ведение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинге!
следований и применяться тогда, когда информация, необх
исследователю, не может быть получена никакими иными снос
Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно т<
подробно описать последовательность своих действий. В прш
ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают
матический> характер. Человеку в этом случае довольно трудр
зать, какое именно из привычных действий он осуществил и г
Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится д;
чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее хараю
черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоцион;
напряжении человек действует как бы не рассуждая, по п
побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, поч<
совершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель
зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность
тота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмоссЗ
т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с по
других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования инфор:
т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объе
пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельн
или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрс
план и программу наблюдения. При планировании необходимо
установить сроки проведения наблюдения и определить средства
информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос о!
ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможности
мя, финансы, число помощников и их квалификация), а также
возможные препятствия (административные или психологически
руднения, трудности, связанные с получением и фиксирование
формации).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155