2. Высказывания обнаруживают небольшую степень рассеивания.
Критерием рассеивания служит возможно меньшее взаимное
перекрытие областей измерения высказываний.
Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомне-
ние точность шкалы установок.
Если пригодных высказываний достаточно много, то можно пост-
роить параллельную шкалу установок. Это облегчает проверку надежно-
сти такой шкалы.
Рассмотрим отдельные методы определения шкальных весов при-
знаков, при применении которых используется вышеизложенная логика
проведения измерений.
Метод парных сравнений
Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения
является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо
трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упоря-
дочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов,
188 Глава 4
большем 15-20, эксперты затрудняются в построении ранжир
объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт долж;
вить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как е
вокупность. При увеличении числа объектов количество связей м<
растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение I
анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ог
ются психологическими возможностями человека. Поэтому при
вании большого числа объектов эксперты могут допускать сущ
ошибки, данные ранжирования могут быть крайне неустойчивы!
того, более устойчивыми обычно являются первые и последние I
повторных опросах опытных групп они приписываются тем же <
а срединная зона, как правило, менее устойчива. Поэтому для п
надежности данных ранжирования следует после проведения п
опроса среди небольшой группы респондентов объединить в од]
из них, которые обнаружат наибольшую неустойчивость.
Предположим, что после второго измерения произошли с
сдвиги рангов: 1 - 2, 3 - 5, 6 - 10, 11- 13 и 14 - 15. Иными
многие из тех, кто, например, первоначально приписывал
объекту 6-й ранг, во втором замере приписали ему 7-й, 8-й
даже 10-й. Определив неустойчивые области, можно при щ
основного исследования преобразовать 15-ранговую шкалу в
вую, как показано в приведенной ниже таблице.
Объединение неустойчивых рангов по итогам дв"
последовательных замеров
Исходные ранги1 23456 7 8 9 1011 12 13
Объединенные ранги1234
Объединение рангов при их числе, большем 15-18, помог
сить устойчивость, но одновременно резко снижает чувстви
шкалы. В этом случае может использоваться метод парных сра
Парное сравнение представляет собой процедуру установле
почтения объектов при сравнении всех возможных пар и да
упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В о
ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех
парное сравнение объектов представляет собой более просту
Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение
ковой шкале.
Суть данного метода может быть пояснена на следующем
Представим, что перед нами множество предметов одинакового
вида, но разные по весу. Если нет под рукой весов, эти предме!
проранжировать по весу путем их попарного <взвешивания> в р
этом можно, что является весьма важным для этого метода, такж
лить минимальную величину, которая ощущается как разница дву
весов. Эта величина характеризует порог восприятия оцениваем)
тов по определенному критерию, в данном примере - весу.
На понятии предпочтительности основаны многие Крите
нятия решений в различных задачах в области маркетинга и уп]
Процесс маркетинговых исследований Щ9
Возможность ранжирования событий, решений в зависимости от их от-
носительной важности с помощью числовых функций основана на ряде
предположений. [I], [21], [27]. В частности, принимается:
1. Любые две альтернативы сравнимы, т.е. если имеются две альтер-
нативы, то индивидуум будет предпочитать одну другой или они будут
для него равноценны.
2. Если результат 0 предпочтительнее О; и 0 предпочтительнее О,,
то О; должен быть предпочтительнее Оз (допущение транзитивности).
3. Каждому результату О; соответствует действительное неотрица-
тельное число VI , рассматриваемое как мера относительной предпочти-
тельности (эффективности) О.
4. Если результат 0 более важен, чем О;, то > (7;, и если резуль-
таты С>1 и (?2 эквивалентны по значимости, то и=и. Иными словами,
Ц; > и тогда и только тогда, когда принимающий решение предпочи-
тает результат 0, а не результат Од.
Следует иметь в виду, что одна альтернатива (вариант решения,
событие) имеет большее значение V, чем другая, потому что она пред-
почтительнее, но не наоборот.
5. Если О есть один извозможных вариантов решения, причем та-
кой, что с вероятностью Р это решение приведет к результату 0, а с
вероятностью (1-Р) к результату Од, то тогда предпочтительность этого
варианта решения (математическое ожидание величины степени пред-
почтения) равна
и(0) = ри + (1-Р)У,.
Обобщая изложенное на случай нескольких возможных результатов,
критерий выбора лучшего варианта решения можно записать в следую-
щем виде:
тах Д5;) = Р" + ВД+ ... + Р,= ЕР(0,)Иф =
=1.Р"и,,
У-1
где
Д5,) - ожидаемая величина степени предпочтения (эффективнос-
ти) варианта решения (стратегии) 5,:
Ц - степень предпочтения (эффективность) у-го результата; ] = ==
1, 2, З...,г; Е= 1
У=1
г - число возможных результатов, получаемых при принятии того
или иного варианта решения;
Ру - вероятность получения Оу-го результата при выборе стратегии 8,.
В ряде случаев, например, когда разные варианты решения приво-
дят к одинаковым результатам, но с разными вероятностями, в качестве
указателя предпочтения используется вероятность реализации того или
иного варианта решения.
В общем случае мера предпочтительности не имеет конкретного
экономического смысла и является безразмерной величиной. Однако в
190 Глава 4
отдельных случаях, когда можно провести содержательный анали
антов решения, она выражается в конкретных единицах изм
например в рублях.
Существует ряд различных методов определения предпочтит
ти решений, основанных на рассмотренных предположениях. Ох
ризуем два наиболее распространенных метода.
Первый метод, использующий вероятности, основан на сле
допущении: если <чистая> предпочтительность результата (цели,
тия, состояния, свойства) равна V, а вероятность его получен>
Р, то общая предпочтительность результата в такой ситуации им
личину Ри. Иначе говоря, безразлично, какой получается резу;
предпочтительностью РПпри вероятности его получения, равной
с предпочтительностью и при вероятности Р. Это принципиально
щение о поведении субъекта, принимающего решение, справедл
во всех случаях.
Во-первых, человеческое поведение не всегда согласуется с т
вероятностей. Во-вторых, выбор решений нередко зависит от слу
событий, которым нельзя приписывать объективные вероятности
вы, например, вероятность наступления кризисных явлений, и
ния моды и др.
Но субъективно мы можем приписать таким событиям некие
ятности>, по крайней мере, настолько, насколько мы считаем о
них более или менее вероятным, чем другое (они характеризует с
уверенности субъекта в возможности реализации того или иного
тия). Поэтому будем рассматривать субъективные вероятности (аа
строго определенные объективные вероятности Р.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155