Теперь необходимо оценить степень достоверности получении
зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах из
ние зависимой переменной действительно обусловлено измене
зависимой переменной. Например, если в предыдущем пример
обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной 1
спериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещаю
сетители, различные по возрасту и материальному положению.
различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным
торам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требова
внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обла
малой ценностью. При проектировании эксперимента эксперим>
тор должен обратить внимание на следующие факторы, опреде
щие внутренную достоверность:
- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на ре
таты эксперимента;
- биологические, социальные, психологические изменения и
дуемого объекта в процессе эксперимента;
- однородность с точки зрения точности и чувствительности I
рументов измерения в течение всего эксперимента;
- идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых м
использовать выявленные зависимости, полученные в ходе экспери
та. Например, можно ли распространять на другие типы магазине!
явленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и рг
ложением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учить
следующие факторы:
- обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка и
тываемых единиц?
- характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокуш
в целом?
- соответствуют ли условия эксперимента реальным условия>,
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция г
пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осущсс!
ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная {
ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том ч
на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом
может различаться.
Процесс маркетинговых исследований 135
4.8. Информация
в маркетинговых исследованиях
4.8.1. Определение типа требуемой
информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных
для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых по-
левых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем на-
блюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над
частью общей совокупности исследуемых - выборкой. Данная книга
посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных
данных.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на-
зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан-
ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей.
отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто-
ричные данные не является результатом проведения специальных марке-
тинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше-
вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а
порой и средних организаций - это практически доминирующий метод
получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотруд-
никами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, марке-
тинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового пер-
сонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребите-
лей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоко-
лы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система посто-
янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как
правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью прак-
тически невозможно перечислить. Многие международные и российские
центры и организации регулярно публикуют экономические данные,
которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных органи-
заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по
сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу-
дарственных органов; выступления государственных, политических и
общественных деятелей; данные официальной статистики, периодичес-
кой печати, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь
следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе-
ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и
проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль-
136 Глава 4
таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курс
акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из таких информа!
онных источников, как:
- изданий общей экономической ориентации (газеты <Эконом}
и жизнь>, <Финансовая газета>, периодические печатные издания <Кс
мерсант>, <Финансовые известия>, журналы <Бизнес>, <Эко> и др.);
- периодических печатных изданий торгового характера (<Экс-
М>, <Товары со склада>, <Из рук в руки>, <Центр плюс> и др.);
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, ради<
- публикаций Торгово-промышленной палаты;
- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИК
различных исследовательских центров, правительственных организаци
- публикаций внешнеторговых организаций;
- специальных книг и журналов (например, журнал <Маркстин;
России и за рубежом>);
- публикаций международных консалтинговых фирм типа <Бизь
Интернэшнл> и <Мак-Кинзи>;
- словарей, энциклопедий;
- публикаций различных общественных организаций (защиты пг
потребителей, общества <зеленых> и др.);
- публикаций специализированных экономических и маркетин!
вых организаций;
- наружной рекламы.
Следует отметить, что Государственный таможенный комитет Росс
в соответствии со стандартами, выходными формами и периодичность
принятыми в международной практике, выпускает два вида официальн]
публикаций по статистике внешней торговли Российской Федерации: еже
вартальные бюллетени и годовые сборники, которые содержат:
- общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выр
жении в разбивке по страновым группировкам и отдельна
странам;
- данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимос
ном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дал
нему и ближнему зарубежью;
- данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе <п
вар - страна> на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарж
номенклатуры внешнеэкономической деятельности;
- данные в разрезе <страна - товар> на уровне товарных груга
приведенные по 69 странам - основным внешнеторговым пар
нерам Российской Федерации.
К источникам внешней вторичной информации также относятс
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни ст
крытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155