При про-
ведении такого анализа широко используются методы математической
статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных
ее параметров (см. раздел 7).
310 ааа б
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, ч
рынки потребительских товаров и продукции производственно-техн
ческого назначения изучаются главным образом на основе использо!
ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) пуп
анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о произвзд
стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукт
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой ш
возможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мол
нации и поведения потребителей путем проведения специальных обед
дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здм
применяются как методы социологических исследований, так и экспер
тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступав
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользе
ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых проду|
не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подо!
ное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и и<
следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производип
лях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукци
производственно-технического назначения является рациональной, и
существенно меньшей степрни эмоциональной, по сравнению с покуд
кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технически
назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда пром
дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, ив
велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по
тенциальные потребители представлены большим количеством предпр!
ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо о
зательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрася
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377
В случае атомизированных рынков существует большая возможность
формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю-
чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно-
сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна-
чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко-
водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибыоторских орга-
низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про-
дукцию производственно-технического назначения является производ-
ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу-
чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции
производственно-технического назначения, но также и рынок соответ-
ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро-
ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по-
лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ-
ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре-
де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество,
себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко-
номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про-
дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты
полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ-
ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые
исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото-
рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно
оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зача-
стую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред-
приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер-
ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор-
мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)
фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога <добыть>
необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
В благоприятных условиях методика проведения обследований по-
добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее
рассмотренных в данной книге.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет
возможности получить надежную количественную информацию на осно-
ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллель-
но все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса,
показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен-
ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
312 Глава 6
В частности, все три подхода используются при комплексной оь
ке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной
ятельности). Общая оценка целесообразности в данном случае мо
производиться по двум группам параметров, характеризующих доет
ность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитыва<
на основе следующих атрибутов:
конкурентная среда;
степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т
доступ к товаропроводящим каналам;
представленный в розничной торговле ассортимент.
Привлекательность определяется на основе следующих атрибуте
уровень цен;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
ведении такого анализа широко используются методы математической
статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных
ее параметров (см. раздел 7).
310 ааа б
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, ч
рынки потребительских товаров и продукции производственно-техн
ческого назначения изучаются главным образом на основе использо!
ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) пуп
анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о произвзд
стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукт
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой ш
возможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мол
нации и поведения потребителей путем проведения специальных обед
дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здм
применяются как методы социологических исследований, так и экспер
тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступав
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользе
ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых проду|
не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подо!
ное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и и<
следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производип
лях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукци
производственно-технического назначения является рациональной, и
существенно меньшей степрни эмоциональной, по сравнению с покуд
кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технически
назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда пром
дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, ив
велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по
тенциальные потребители представлены большим количеством предпр!
ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо о
зательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрася
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377
В случае атомизированных рынков существует большая возможность
формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю-
чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно-
сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна-
чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко-
водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибыоторских орга-
низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про-
дукцию производственно-технического назначения является производ-
ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу-
чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции
производственно-технического назначения, но также и рынок соответ-
ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро-
ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по-
лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ-
ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре-
де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество,
себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко-
номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про-
дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты
полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ-
ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые
исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото-
рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно
оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зача-
стую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред-
приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер-
ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор-
мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)
фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога <добыть>
необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
В благоприятных условиях методика проведения обследований по-
добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее
рассмотренных в данной книге.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет
возможности получить надежную количественную информацию на осно-
ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллель-
но все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса,
показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен-
ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
312 Глава 6
В частности, все три подхода используются при комплексной оь
ке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной
ятельности). Общая оценка целесообразности в данном случае мо
производиться по двум группам параметров, характеризующих доет
ность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитыва<
на основе следующих атрибутов:
конкурентная среда;
степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т
доступ к товаропроводящим каналам;
представленный в розничной торговле ассортимент.
Привлекательность определяется на основе следующих атрибуте
уровень цен;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155