внутренние трения между членами руководства какой-либо
низации могут отразиться на содержании документов, описыва
деятельность этой организации, и т. д.
Внутренний анализ - это исследование содержания документ
существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутр
го анализа документа, включающего выявление уровня достовер
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции Е
документа, выяснение его личного отношения к описываемым в
менте фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной с
тии или антипатии автора; источником искажения выступает и мс
логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся р
теоретических позиций, могут признать существенными в объяо
конкретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, тр
специальных методов анализа и привлечения для их выполнения с
алистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридич
документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что I
вовой науке разработан свой особый словарь терминов, в которои
чение каждого слова строго однозначно определено. Незнание ю
ческого словаря при анализе юридических документов может при
исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило
оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономич
му или социальному явлению. На основе таких исследований может
получено представление о формировании общественного мнения, (
ственных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъектив
традиционного анализа породило разработку принципиально иных,
мализованных, или, как часто их называют, количественных ме
анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко по
тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой при
Процесс маркетинговых исследований 147
как частота употребления определенных терминов), которые с необходи-
мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда
качественное содержание делается измеримым, становится доступным точ-
ным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в доста-
точной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа
заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть
измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны-
ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат-
ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания
документа.
Контент-анализ - это техника выведения заключения, производи-
мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответ-
ствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подра-
зумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые
стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу-
ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем
обобщенности.
В практике работы с контент-анализом определились некоторые об-
щие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу-
ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по
объему и несистематизированного материала, когда непосредственное
использование последнего затруднено (например, при использовании
проекционных (проецирующих) методов).
3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные
для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ-
ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на
открытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа явля-
ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов
определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, поро-
дивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (напри-
мер, рекламного).
Исследование характеристик текста проводится с целью проверить
гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особеннос-
тях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря,
речь идет о поиске ответа на вопрос: <Что?> (Что хочет подчеркнуть
коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово-
дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (напри-
мер, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или
рекламных сообщений определенных средств массовой информации
(СМИ) во времени.
Многое может дать также изучение характеристик содержания
различного рода официальных документов. Так, на основании данных о
том, какого рода информация передается от одного подразделения орга-
низации к другому, можно судить о характере функциональных связей,
существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономичес-
ким отделом.
148 Глава 4
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как ее
ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (нап
ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).
Важным аспектом изучения характеристик текста является и<
ванне стилистических особенностей тех или иных документов. Этс
но с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода
может дать представление об определенных структурных характер!
объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, ;
ванного конкретному объекту (группе людей), можно рассматрив
один из показателей состояния данного объекта,
При работе с материалами СМИ можно решать задачу сра
содержательных и стилистических особенностей сообщений на од
же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из к
оказалось эффективным, а другое - нет.
Постановка задачи исследования причин появления сообщен
зана прежде всего с попыткой установить соотношение между ф
содержания и процессами, протекающими в объектах, порожд
сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему п<
сообщение.
Между содержанием сообщения, его отдельными характерно
и намерениями коммуникатора существует определенная связь.
заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками
состояний или процессов, каких целей и намерений коммуна
являются те или иные характеристики текстов исследуемых доку?
Установление связи между внутренними характеристиками
никатора и формами или словами, в которых эта характеристика
ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели опре
ных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает в
ность из словесного поведения, например ответов на открытые в>
анкет и интервью, получать значительно большую информацш
различных источников коммуникации слова могут иметь разл
смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно прич
побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся
ко на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым и
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые пс
ют точно описать характеристики текста.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
низации могут отразиться на содержании документов, описыва
деятельность этой организации, и т. д.
Внутренний анализ - это исследование содержания документ
существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутр
го анализа документа, включающего выявление уровня достовер
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции Е
документа, выяснение его личного отношения к описываемым в
менте фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной с
тии или антипатии автора; источником искажения выступает и мс
логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся р
теоретических позиций, могут признать существенными в объяо
конкретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, тр
специальных методов анализа и привлечения для их выполнения с
алистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридич
документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что I
вовой науке разработан свой особый словарь терминов, в которои
чение каждого слова строго однозначно определено. Незнание ю
ческого словаря при анализе юридических документов может при
исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило
оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономич
му или социальному явлению. На основе таких исследований может
получено представление о формировании общественного мнения, (
ственных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъектив
традиционного анализа породило разработку принципиально иных,
мализованных, или, как часто их называют, количественных ме
анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко по
тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой при
Процесс маркетинговых исследований 147
как частота употребления определенных терминов), которые с необходи-
мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда
качественное содержание делается измеримым, становится доступным точ-
ным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в доста-
точной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа
заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть
измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны-
ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат-
ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания
документа.
Контент-анализ - это техника выведения заключения, производи-
мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответ-
ствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подра-
зумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые
стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу-
ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем
обобщенности.
В практике работы с контент-анализом определились некоторые об-
щие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу-
ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по
объему и несистематизированного материала, когда непосредственное
использование последнего затруднено (например, при использовании
проекционных (проецирующих) методов).
3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные
для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ-
ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на
открытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа явля-
ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов
определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, поро-
дивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (напри-
мер, рекламного).
Исследование характеристик текста проводится с целью проверить
гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особеннос-
тях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря,
речь идет о поиске ответа на вопрос: <Что?> (Что хочет подчеркнуть
коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово-
дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (напри-
мер, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или
рекламных сообщений определенных средств массовой информации
(СМИ) во времени.
Многое может дать также изучение характеристик содержания
различного рода официальных документов. Так, на основании данных о
том, какого рода информация передается от одного подразделения орга-
низации к другому, можно судить о характере функциональных связей,
существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономичес-
ким отделом.
148 Глава 4
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как ее
ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (нап
ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).
Важным аспектом изучения характеристик текста является и<
ванне стилистических особенностей тех или иных документов. Этс
но с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода
может дать представление об определенных структурных характер!
объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, ;
ванного конкретному объекту (группе людей), можно рассматрив
один из показателей состояния данного объекта,
При работе с материалами СМИ можно решать задачу сра
содержательных и стилистических особенностей сообщений на од
же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из к
оказалось эффективным, а другое - нет.
Постановка задачи исследования причин появления сообщен
зана прежде всего с попыткой установить соотношение между ф
содержания и процессами, протекающими в объектах, порожд
сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему п<
сообщение.
Между содержанием сообщения, его отдельными характерно
и намерениями коммуникатора существует определенная связь.
заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками
состояний или процессов, каких целей и намерений коммуна
являются те или иные характеристики текстов исследуемых доку?
Установление связи между внутренними характеристиками
никатора и формами или словами, в которых эта характеристика
ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели опре
ных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает в
ность из словесного поведения, например ответов на открытые в>
анкет и интервью, получать значительно большую информацш
различных источников коммуникации слова могут иметь разл
смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно прич
побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся
ко на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым и
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые пс
ют точно описать характеристики текста.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155