Такая система счета подразумевает допущение о том, что не суще-
ствует линейной зависимости между частотой появления в тексте и зна-
чимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в
определенных частях текста.
Этот способ счета прост в применении; приходится принимать са-
мое простое решение (наличие - отсутствие), что в свою очередь обес-
печивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение
является номинальным, и данные, закодированные подобным образом,
могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное
отношение элементов текста, в которых данная смысловая единица
появилась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым стати-
стическим операциям.
3. Частота появления. Самым распространенным способом измере-
ния характеристик содержания является подсчет частот их употребле-
ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха-
рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются,
частота может использоваться для решения различных задач.
Частота появления темы в том или ином документе может служить
показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет
оценочных характеристик текста (например, всех <за> и <против> в от-
ношении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к ис-
следованию установок автора сообщения и к выявлению намерений,
которыми было продиктовано сообщение.
Учет своеобразия цели исследования является непременным усло-
вием определения специфических единиц анализа и единиц счета при
разработке конкретных методик контент-анализа.
Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах
газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной
площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество
строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво-
димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно
сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на
аудиторию. Для этого можно произвести определение процентов по от-
дельным рекламным темам.
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того,
какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте
были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей мар-
кетингового исследования, анализируются все без исключения докумен-
ты. Если же речь идет о документах- - носителях вторичных данных, то
при построении выборки может возникнуть необходимость отбора ис-
точника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь
прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред-
ставить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации
одинаково важны для целей исследования, то может быть построена
152 Глава 4
случайная выборка с помощью одного из стандартных методов (с?>
ответствующий раздел книги).
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает ко.
ство документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров
нако и после этого материал может быть достаточно обширным.
следует провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно
определить, какого рода характеристики объекта подвергаются и
нию, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зреш
адекватности, надежности, достоверности.
Адекватность документа определяется как степень, в которо
отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е
сколько он соответствует предмету исследования.
Чтобы прийти к определенным выводам относительно наде
сти содержания, необходимо сопоставить все данные содержан
какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариг
проверки.
Одна из них - сравнение содержания документов, исходящ)
одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во вре1
когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же и
ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, НЕ
мер в условиях разной покупательной способности населения; в) в
личных аудиториях.
Другой вариант - метод независимых источников. В этом с.
выбираются значимые для целей исследования характеристики и:
скольких различных источников информации. Затем различия в хар
ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных
ше всего производить путем последовательного перебора источи
встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно
делить на две категории: случайные (например, опечатки в стап
ческих отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел
ги).
Систематические ошибки делятся на сознательные и несозна
ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями
торыми руководствуется автор при составлении документа (напр}
тенденциозное описание политической или экономической ситу
разными СМИ).
Наиболее серьезную опасность представляют собой несозна
ные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщате
проанализирована методика, по которой составлялся данный л
мент. Чаще всего такие ошибки можно встретить в статистиче
документах.
Только после того как последовательно перебраны и проанализ
ваны все пункты, по которым есть основание усомниться в докум!
он может быть использован в работе.
Пример использования контент-анализа при исследовании ра
фокус-групп приводится в разделе 4.9.3.
Процесс маркетинговых исследований 153
4.9. Определение методов сбора данных
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респон-
дентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко
определенные формат собираемых данных и источники их получения,
обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных
процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде-
ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестан-
дартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в
количественную форму, но этому предшествуют специальные процеду-
ры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных
напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результа-
те дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:
отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно опре-
делить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Та-
кая промежуточная процедура является лишней, если при опросе ис-
пользовать сразу закрытую форму вопросов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155