центральные функ-
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются
государства и по уровню своего экономического развития,
Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегмента-
ции, Вместе с тем для повышения эффективности сегментации
необходимо принять во внимание и другие факторы: социаль-
но-экономические переменные, географический фактор, куль-
туру, обычаи и т. д.
К социально-экономическим переменным относятся возраст,
пол, размер семьи, раса, религия, принадлежность к классу
или социальной группе. Влияние культурных различий в значи-
тельной степени определяет характер поведения потребителей
и тип их потребительского стереотипа. Критерии культурного
развития влияют на характер потребления пищи, тип жилища,
предпочитаемый дизайнерский стиль и т, д, К важнейшим куль-
турным показателям относится также подверженность моде.
Сегментация по географическому фактору служит для опреде-
ления областей приложения стратегии международного марке-
тинга. Географические факторы обычно берутся в комплексе с
языковыми.
Сегментация с точки зрения поведения индивида вклю4ает
следующие положения:
1. Степень использования товара, т. е. соотноше-
ние потребителей большого количества товаров,
<слабых> потребителей и вовсе не употребляющих
этот товар.
2. Потребительские мотивы: для чего приобрета-
ется этот товар. Например: в одной стране то-
вар приобретается из-за его престижности, в дру-
гой - из-за качества, в третьей - из-за сравни-
тельно низкой по отношению к местному товару
цены, в четвертой - из-за его экономичности. Для
международного маркетинга это очень важный по-
казатель, так как изучение различных мотивов
приобретения в разных странах можя привести к
неожиданным результатам.
Критерии для сегментации на международных рынках мож-
но считать правильным, если:
- четко определены границы этого сегмента;
- выбранный сегмент обещает принести коммерческую ВЫГО-
ДУ:
- сегмент доступен для использования эффективных методов
сбыта.
В качестве примера сегментации можно привести набор
критериев Института научного маркетинга в США (МагеПпд
Зсiепсе Iпвiiiиiе). Они включают два блока.
Условия окружающей среды:
- общее население;
- плотность населения;
- годовая норма прироста населения:
- процент производственно активного населения;
- процент грамотного населения й возрасте свыше 15 лет;
- процент сельскохозяйственного населения;
- степень урбанизации (процент населения в городах с насе-
лением свыше двадцати тысяч).
Общественные фактор ы:
- этнографический прирост (прирост по национальным груп-
пам, составляющим не менее 1) от населения страны);
- религиозное подразделение;
- расовое подразделение;
- языковое подразделение.
Существует ряд других подходов к сегментации междуна-
iiпгп рынкч, напримеп, МРТОД пптфр.льнх инвргтиттий.
Согласно этому подходу в качестве факторов классификации
выступают относительная конкурентноспособность товаров
фирмы в стране, риск и размер экономического потенциала
страны.
Ряд национальных рынков многонациональных государств,
имеющих к тому же значительную терiриторию, следует допол-
нительно сегментировать по регионам. Теория международного
маркетинга рекомендует это делать в отношении США, СССР,
Бразилии, Индии, Австралии, Китая и др.
На основе сегментации международного рынка фирма
должна выбрать из сопоставимых вариантов наиболее перспек-
тивный проект и составить конкретный план маркетинга в от-
ношении той или иной страны.
При проведении сегментации фирма должна придерживать-
ся нескольких рекомендаций. Вот некоторые из них:
- расходование ресурсов на исследования в странах с устой-
чивой экономикой окупается й большей степени, чем в
странах с неустойчивым экономическим и политическим по-
ложением;
- при прочих равных условиях, странам с развитой экономи-
кой должно отдаваться предпочтение перед развивающими-
ся странами;
- должно приниматься во внимание отношение стоимости
маркетингового исследования к емкости рынка;
- должны приниматься во внимание факторы, ограничиваю-
щие возможность применения результатов маркетингового
анализа, например, беспорядок в патентном деле, несовер-
шенная законодательная система и т. д.
При сопоставимости результатов необходимо учитывать
языковой барьер, различия в культурных ценностях, модель
потребления, группы и сегменты, выбранные для исследования,
социально-экономические условия, окружающую сферу марке-
тинга, источники информации, проблемы валютного характера
и некоторые другие.
Планирование продукта для международных
рынков
I Iланирование продукта для международного рын-
ка должно исходить из общей маркетинговой стратегии фир-
мы. Выходя на международные рынки, фирма должна опреде-
литься в следующих вопросах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются
государства и по уровню своего экономического развития,
Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегмента-
ции, Вместе с тем для повышения эффективности сегментации
необходимо принять во внимание и другие факторы: социаль-
но-экономические переменные, географический фактор, куль-
туру, обычаи и т. д.
К социально-экономическим переменным относятся возраст,
пол, размер семьи, раса, религия, принадлежность к классу
или социальной группе. Влияние культурных различий в значи-
тельной степени определяет характер поведения потребителей
и тип их потребительского стереотипа. Критерии культурного
развития влияют на характер потребления пищи, тип жилища,
предпочитаемый дизайнерский стиль и т, д, К важнейшим куль-
турным показателям относится также подверженность моде.
Сегментация по географическому фактору служит для опреде-
ления областей приложения стратегии международного марке-
тинга. Географические факторы обычно берутся в комплексе с
языковыми.
Сегментация с точки зрения поведения индивида вклю4ает
следующие положения:
1. Степень использования товара, т. е. соотноше-
ние потребителей большого количества товаров,
<слабых> потребителей и вовсе не употребляющих
этот товар.
2. Потребительские мотивы: для чего приобрета-
ется этот товар. Например: в одной стране то-
вар приобретается из-за его престижности, в дру-
гой - из-за качества, в третьей - из-за сравни-
тельно низкой по отношению к местному товару
цены, в четвертой - из-за его экономичности. Для
международного маркетинга это очень важный по-
казатель, так как изучение различных мотивов
приобретения в разных странах можя привести к
неожиданным результатам.
Критерии для сегментации на международных рынках мож-
но считать правильным, если:
- четко определены границы этого сегмента;
- выбранный сегмент обещает принести коммерческую ВЫГО-
ДУ:
- сегмент доступен для использования эффективных методов
сбыта.
В качестве примера сегментации можно привести набор
критериев Института научного маркетинга в США (МагеПпд
Зсiепсе Iпвiiiиiе). Они включают два блока.
Условия окружающей среды:
- общее население;
- плотность населения;
- годовая норма прироста населения:
- процент производственно активного населения;
- процент грамотного населения й возрасте свыше 15 лет;
- процент сельскохозяйственного населения;
- степень урбанизации (процент населения в городах с насе-
лением свыше двадцати тысяч).
Общественные фактор ы:
- этнографический прирост (прирост по национальным груп-
пам, составляющим не менее 1) от населения страны);
- религиозное подразделение;
- расовое подразделение;
- языковое подразделение.
Существует ряд других подходов к сегментации междуна-
iiпгп рынкч, напримеп, МРТОД пптфр.льнх инвргтиттий.
Согласно этому подходу в качестве факторов классификации
выступают относительная конкурентноспособность товаров
фирмы в стране, риск и размер экономического потенциала
страны.
Ряд национальных рынков многонациональных государств,
имеющих к тому же значительную терiриторию, следует допол-
нительно сегментировать по регионам. Теория международного
маркетинга рекомендует это делать в отношении США, СССР,
Бразилии, Индии, Австралии, Китая и др.
На основе сегментации международного рынка фирма
должна выбрать из сопоставимых вариантов наиболее перспек-
тивный проект и составить конкретный план маркетинга в от-
ношении той или иной страны.
При проведении сегментации фирма должна придерживать-
ся нескольких рекомендаций. Вот некоторые из них:
- расходование ресурсов на исследования в странах с устой-
чивой экономикой окупается й большей степени, чем в
странах с неустойчивым экономическим и политическим по-
ложением;
- при прочих равных условиях, странам с развитой экономи-
кой должно отдаваться предпочтение перед развивающими-
ся странами;
- должно приниматься во внимание отношение стоимости
маркетингового исследования к емкости рынка;
- должны приниматься во внимание факторы, ограничиваю-
щие возможность применения результатов маркетингового
анализа, например, беспорядок в патентном деле, несовер-
шенная законодательная система и т. д.
При сопоставимости результатов необходимо учитывать
языковой барьер, различия в культурных ценностях, модель
потребления, группы и сегменты, выбранные для исследования,
социально-экономические условия, окружающую сферу марке-
тинга, источники информации, проблемы валютного характера
и некоторые другие.
Планирование продукта для международных
рынков
I Iланирование продукта для международного рын-
ка должно исходить из общей маркетинговой стратегии фир-
мы. Выходя на международные рынки, фирма должна опреде-
литься в следующих вопросах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66