Стимулирование сбыта может касаться:
- покупателей (скидки с цены, кредитование покупки, преми-
альные продажи, конкурсы, лотереи, возможность возврата
части денег покупателю);
- посредников (торговые скидки, поставка части товара бесп-
латно, субсидирование, реклама, конкурсы);
- продавцов в торговом зале (конкурсы, премии),
Оно становится особенно актуальным, когда на рынках фир-
мы присутствует много конкурирующих товаров с примерно
равными потребительскими свойствами и качеством: когда то-
вар завоевывает рынок или когда товары фирмы продаются ме-
тодом самообслуживания или посылочной торговли.
Выбор инструментов продвижения и интенсивность их ис-
пользования определяется рядом факторов. Сюда входит ха-
рактер продукта фирмы, фаза жизненного цикла товара, кана-
лы товародвижения. Фирма, производящая товары массового
спроса, заинтересована в первую очередь в рекламе, а произ-
водящая инвестиционные товары основной упор делает на пер-
сональных продажах. В то же время, фирмам ставящим перед
собой неприбыльные задачи, наибольший эффект приносит
паблисити.
Иiiєснснвкость использования :!пструмс;тов прдвижрчия
зависит также от фазы жизненного цикла. По .мере его прод-
вижения центр внимания переходит от информации к убежде-
нию и подтверждению. Реклама играет неоценимую роль в со-
здании первичного спроса на товарную марку фирмы. Стимули-
рование спроса имеет решающее значение на стадиях внедре-
ния, зрелости и спада.
Маркетинговая деятельность, связанная с продвижением,
является объектом внимания со стороны государственных ор-
ганов и общественности. Их цель заключается в том, чтобы ог-
радить потребителей от некачественной продукции, а конку-
рентов - от нечестных методов конкуренции. Прежде всего
они могут потребовать предоставления полной информации о
продукте с тем, чтобы покупатель мог в полной мере оценить
все преимущества и риск, связанный с приобретением данного
товара. От фирмы могут потребовать подтверждения, т, е. она
должна доказать правильность своих заявлений относительно
продукта. Государственные органы могут обязать фирму пре-
кратить нечестную практику продвижения, и рекомендовать
изменить предоставляемую информацию. И наконец, фирма
обязана уплатить денежный штраф за нечестные методы про-
движения. Ее деятельность может стать объектом судебного
разбирательства, если будет доказан ущерб, нанесенный ее
продукцией здоровью покупателей или окружающей среде.
Литература:
Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1988.
Котлер ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1981.
Ротцолл С. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Глава 9
Воiiу Р. РигсЛааiпд апгi Зиррi-у Маподетепi. Ьопдоп, 1978.
Воопе .,КшIг О. Сопiетрогагу таЛеIтд. Нiписiаiе, 1974.
Сопнитег ВеМусiг {от МаЛеIiпд Мападети. Вочiоп. 1984.
Оипп 5. Асiуегiiвiпд: Ия Коiе iп Могiегп МагШiпд. V. К79.
НидЬев С. МагМiпд АрргоасЛ. АсiсIiвоп-УУевIеу, 1978.
Куап С. МаЛеIiпд оi ТесМоIоду. ., 1984.
Зiтаiедiс МаЛеНпд РгоЫетз. Вовiоп, 1981.
Международный маркетинг
Особенности
международного маркетинга
1У1 е ж дународн ы м маркетингом
называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый фир-
мой вне национальных границ. Он опирается на принципы на-
ционального маркетинга и имеет схожую с ним структуру.
Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговы-
ми и валютными операциями, иностранным и международным
законодательством.
Существует три формы организации международной дея-
тельности фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через
собственный торговый персонал за рубежом либо воспользо-
ваться услугами местных маркетинговых посредников. Сов-
местное предприятие предполагает объединение капиталов,
производства и маркетинга с иностранной компанией. При пол-
ном владении фирма занимается производством и маркетингом
без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным ис-
пользованием лицензии за границей, продажей траншизы на
срок, открытием филиала за границей или созданием дочерне-
го общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга явля-
ется многонациональный маркетинг. Он связан с транснацио-
нальными корпорациями, т, е, корпорациями, значительный
объем деятельности которых осуществляется вне националь-
ных границ страны,
Управленческая деятельность транснациональной компании
имеет три уровня: стратегический, управленческий и оператив-
ный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, оп-
ределить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпора-
тивную стратегию. Управленческий должен трансформировать
общие цели корпорации и более конкретные - функциональ-
ные или предметные и обеспечить эффективное использование
ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление за-
дач, необходимых для достижения целей,
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны
три вида структурного построения: микропирамидальная струк-
тура, зонтичная структура: международный конгломерат (ин-
тергломерат).
Микропирамидальная структура характеризует-
ся высокой степенью централизации. Все стратегическое пла-
нирование осуществляется из единого центра, а зарубежная
деятельность фирмы носит подчиненный характер и располага-
ется по уровню ниже стратегического. Практически зарубеж-
ная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем
на основе управленческого контроля. Характерными особен-
ностями можно назвать также ориентацию в целом на при-
быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан-
дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что
национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них
должна проводиться с учетом их специфики и, в известной
степени, независимо. Существует стратегический центр, но он
передоверяет часть стратегических решений иностранным фи-
лиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля-
ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб
значительно сокращаются, но повышается эффективность ре-
шения маркетинговых задач на различных национальных рын-
ках, Основные характеристики зонтичной структуры - это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной
стратегии, политики цен, стратегии продвижения Товаров и
т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры-
ночных условий.
Интергломерат- это комплекс международных
операций, основанный на многонациональной, многопроизвод-
ственной деятельности. Интергломерат может Выть организо-
ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла-
нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи-
ваемость средств. Характерными особенностями этой формы
организации являются: строгий финансовый контроль; немного-
чибленный центральный орган, чаще всего состоящий из эк-
спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66