е. факторы, которые непосредственно не связаны с
компанией, но изменение которых самым существенным обра-
зом может сказаться на ее коммерческих результатах.
См. схему 8.3
В деятельности фирмы можно выделить две группы факто-
ров: контролируемые фирмой и неконтролируемые ею. Кон-
тролируемые факторы, в свою очередь, включают в се-
бя, во-первых, направления деятельности, определяемые вы-
сшим руководством фирмы с учетом ее производственных и
финансовых возможностей; во-вторых, направления деятель-
ности, определяемые маркетинговой службой фирмы.
К первому подвиду деятельности относится определение об-
щих задач компании и роли маркетинга в ней. В качестве об-
щих задач высшее руководство должно утвердить товарный ас-
сортимент деятельности, т. е. вид товаров или услуг, террито-
риальные границы ее деятельности, возможность самостоя-
тельного выхода с товаром на рынок или привлечение партне-
ров, использование франшизы, т. е. известной рынку марки.
Высшее руководство компании определяет кратковременные и
долговременные количественные показатели: объем продаж,
прибыль и т, д. Наконец, оно формулирует общие задачи мар-
кетинговой службы фирмы.
Второй подвид составляет собственная деятельность марке-
тинговой службы. Она включает в себя следующие направле-
ния:
- изучение окружающей среды и разработка комплекса мер,
ослабляющих ее негативное воздействие;
- комплексное изучение рынка, поведения потребителей.
степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
- создание товара или дифференцированного товарного ас-
сортимента, который максимальным образом соответство-
вал бы запросам потребителей;
- оценку собственных возможностей фирмы: ее научно-тех-
нического и производственного потенциала, имиджа, систе-
мы сервиса;
- формулирование маркетинговых целей на ближайшее и от-
даленное будущее;
- доведение производимого товара до потребителя и макси-
мально возможный контроль над сбытом;
- разработка методов активного воздействия на рынок, на по-
требителей путем финансирования спроса, стимулирования
сбыта, организации послепродажного обслуживания;
- координация всей маркетинговой деятельности.
В соответствии с этими задачами маркетолог вырабатывает
стратегию и тактику. Стратегия маркетинга фирмы
состоит в приведении возможностей фирмы в соответствие с
конкретной ситуацией на рынке. Тактика предполагает выра-
ботку форм приспособления фирмы к конъюнктуре рынка.
Неконтролируемыми фирмой факторами явля-
ются:
- поставщики фирмы;
- поведение потребителей;
- маркетинговые посредники;
- воздействие конкурентов;
- правительственные решения;
А
- общественность;
- экономическая конъюнктура;
- научно-технический прогресс и новые методы управления;
- средства информации (печать, телевидение, радио, инфор-
мационые агентства).
Ни одна фирма в условиях рыночной экономики не может
заставить потребителя приобрести ее товар. Однако фирма мо-
жет реализовать свой товар, если маркетолог выявит наиболее
вероятных его покупателей, если он уяснит, как потребители
воспринимают его товар и товар конкурентов, на какие резуль-
таты расчитывает потребитель, покупая его товар. Для реализа-
ции собственных товаров маркетологу необходимо изучить мо-
тивацию потребителя, его биогенные и социогенные запросы.
Он должен понимать, что влияет на поведение потребителей.
Маркетинговыми посредниками называ-
ются компании, которые обеспечивают продвижение товаров и
услуг от фирмы на рынок. К ним относятся компании, связан-
ные с оптовой и розничной торговлей, торговые агентства и
брокеры, транспортные компании, складские помещения, рек-
ламные и страховые агентства, таможенные органы. Подавляю-
щую часть этих операций может осуществлять как сама фир-
ма, так и привлекая другие компании.
Поставщиками фирмы называются компании, кото-
рые снабжают ее производственными ресурсами: сырьем, обо-
рудованием, электроэнергией, услугами и т. д.
Ведущая роль во внешней сфере маркетинга принадлежит
конкурентам фирмы. Они, как и фирма, в состоянии оказывать
влияние как на все элементы внешней среды: на поставщиков
и потребителей, на маркетинговых посредников и рынки, так и
на внутреннюю деятельность фирмы: ассортимент товаров, ди-
зайн, цену и т. д.
В условиях рыночной зкйiiоiiiiХii Киждая фирмы находи iся в
состоянии конкурентной борьбы, т, е. соперничества с другими
фирмами, преследующими аналогичные цели. В области марке-
тинговой деятельности можно выделить три вида конкуренции:
- функциональная конкуренция возникает уже при наличии
ряда других товаров, поставляемых на рынок, которые в со-
стоянии привлечь внимание покупателей. Любой товар, куп-
ленный вместо вашего товара, независимо от того, анало-
гичен он вашему или нет, является функциональным конку-
рентом. Функциональная конкуренция - конкуренция <за
доллар потребителя",
- Видовая конкуренция относится к товарам, удовлетворяю-
щим одни и те же потребности, но различающимися между
собой какими-то существенно важными параметрами или
внешним видом. Примером подобного вида конкуренции
является производство автомобилей, мотоциклов, радиоап-
паратуры, мебели и т, д.
Предметная конкуренция относится к производству иден-
тичных товаров, различающихся между собой лишь качеством
изготовления или даже одинаковых по качеству. Иногда эту
конкуренцию называют межфирменной (бензин, сигареты и
т. д.).
В своей маркетинговой деятельности фирма должна учиты-
вать экономическую конъюнктуру, т.е. сло-
жившуюся на рынке ситуацию, которая характеризуется соот-
ношением спроса и предложения на интересующую фирму
продукцию, уровнем ее цен, товарными запасами и портфелем
заказов, позицией импортной продукции. Кроме того, фирма
должна учитывать общие темпы развития экономики, уровень
безработицы и инфляции, цены на сырье и энергоносители,
ожидаемые изменения в области кредитно-денежной, налого-
вой и валютной политики страны,
При принятии маркетинговых решений следует учитывать
мнение общественности и правительственное зако-
нодательство. Под общественностью понимают любую доста-
точно четко обозначенную группу людей, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и
может оказать на нее определенное влияние. Это могут быть
вопросы экологии и социальные проблемы, филантропия и ох-
рана интересов потребителей. С точки зрения фирмы имеет
смысл развивать взаимовыгодные отношения с различными
представителями общественности на основе взамного предо-
ставления услуг.
Фирма должна уверенно ориентироваться в экономико-пра-
вовом законодательстве относительно национальных стандар-
тов, маркировки, упаковки, рекламы. При разработке своей
продукции она должна учитывать требования безопасности при
эксплуатации потребителями ее продукции, антитрестовское
законодательство, правила честной конкуренции. Особую роль
играет требование экологического законодательства. Учитывая
важное значение правительственных решений относительно
деятельности фирмы и их последствия, фирма имеет специаль-
ный штат юристов, консультирующих маркетологов о закон-
ности тех или иных решений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
компанией, но изменение которых самым существенным обра-
зом может сказаться на ее коммерческих результатах.
См. схему 8.3
В деятельности фирмы можно выделить две группы факто-
ров: контролируемые фирмой и неконтролируемые ею. Кон-
тролируемые факторы, в свою очередь, включают в се-
бя, во-первых, направления деятельности, определяемые вы-
сшим руководством фирмы с учетом ее производственных и
финансовых возможностей; во-вторых, направления деятель-
ности, определяемые маркетинговой службой фирмы.
К первому подвиду деятельности относится определение об-
щих задач компании и роли маркетинга в ней. В качестве об-
щих задач высшее руководство должно утвердить товарный ас-
сортимент деятельности, т. е. вид товаров или услуг, террито-
риальные границы ее деятельности, возможность самостоя-
тельного выхода с товаром на рынок или привлечение партне-
ров, использование франшизы, т. е. известной рынку марки.
Высшее руководство компании определяет кратковременные и
долговременные количественные показатели: объем продаж,
прибыль и т, д. Наконец, оно формулирует общие задачи мар-
кетинговой службы фирмы.
Второй подвид составляет собственная деятельность марке-
тинговой службы. Она включает в себя следующие направле-
ния:
- изучение окружающей среды и разработка комплекса мер,
ослабляющих ее негативное воздействие;
- комплексное изучение рынка, поведения потребителей.
степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
- создание товара или дифференцированного товарного ас-
сортимента, который максимальным образом соответство-
вал бы запросам потребителей;
- оценку собственных возможностей фирмы: ее научно-тех-
нического и производственного потенциала, имиджа, систе-
мы сервиса;
- формулирование маркетинговых целей на ближайшее и от-
даленное будущее;
- доведение производимого товара до потребителя и макси-
мально возможный контроль над сбытом;
- разработка методов активного воздействия на рынок, на по-
требителей путем финансирования спроса, стимулирования
сбыта, организации послепродажного обслуживания;
- координация всей маркетинговой деятельности.
В соответствии с этими задачами маркетолог вырабатывает
стратегию и тактику. Стратегия маркетинга фирмы
состоит в приведении возможностей фирмы в соответствие с
конкретной ситуацией на рынке. Тактика предполагает выра-
ботку форм приспособления фирмы к конъюнктуре рынка.
Неконтролируемыми фирмой факторами явля-
ются:
- поставщики фирмы;
- поведение потребителей;
- маркетинговые посредники;
- воздействие конкурентов;
- правительственные решения;
А
- общественность;
- экономическая конъюнктура;
- научно-технический прогресс и новые методы управления;
- средства информации (печать, телевидение, радио, инфор-
мационые агентства).
Ни одна фирма в условиях рыночной экономики не может
заставить потребителя приобрести ее товар. Однако фирма мо-
жет реализовать свой товар, если маркетолог выявит наиболее
вероятных его покупателей, если он уяснит, как потребители
воспринимают его товар и товар конкурентов, на какие резуль-
таты расчитывает потребитель, покупая его товар. Для реализа-
ции собственных товаров маркетологу необходимо изучить мо-
тивацию потребителя, его биогенные и социогенные запросы.
Он должен понимать, что влияет на поведение потребителей.
Маркетинговыми посредниками называ-
ются компании, которые обеспечивают продвижение товаров и
услуг от фирмы на рынок. К ним относятся компании, связан-
ные с оптовой и розничной торговлей, торговые агентства и
брокеры, транспортные компании, складские помещения, рек-
ламные и страховые агентства, таможенные органы. Подавляю-
щую часть этих операций может осуществлять как сама фир-
ма, так и привлекая другие компании.
Поставщиками фирмы называются компании, кото-
рые снабжают ее производственными ресурсами: сырьем, обо-
рудованием, электроэнергией, услугами и т. д.
Ведущая роль во внешней сфере маркетинга принадлежит
конкурентам фирмы. Они, как и фирма, в состоянии оказывать
влияние как на все элементы внешней среды: на поставщиков
и потребителей, на маркетинговых посредников и рынки, так и
на внутреннюю деятельность фирмы: ассортимент товаров, ди-
зайн, цену и т. д.
В условиях рыночной зкйiiоiiiiХii Киждая фирмы находи iся в
состоянии конкурентной борьбы, т, е. соперничества с другими
фирмами, преследующими аналогичные цели. В области марке-
тинговой деятельности можно выделить три вида конкуренции:
- функциональная конкуренция возникает уже при наличии
ряда других товаров, поставляемых на рынок, которые в со-
стоянии привлечь внимание покупателей. Любой товар, куп-
ленный вместо вашего товара, независимо от того, анало-
гичен он вашему или нет, является функциональным конку-
рентом. Функциональная конкуренция - конкуренция <за
доллар потребителя",
- Видовая конкуренция относится к товарам, удовлетворяю-
щим одни и те же потребности, но различающимися между
собой какими-то существенно важными параметрами или
внешним видом. Примером подобного вида конкуренции
является производство автомобилей, мотоциклов, радиоап-
паратуры, мебели и т, д.
Предметная конкуренция относится к производству иден-
тичных товаров, различающихся между собой лишь качеством
изготовления или даже одинаковых по качеству. Иногда эту
конкуренцию называют межфирменной (бензин, сигареты и
т. д.).
В своей маркетинговой деятельности фирма должна учиты-
вать экономическую конъюнктуру, т.е. сло-
жившуюся на рынке ситуацию, которая характеризуется соот-
ношением спроса и предложения на интересующую фирму
продукцию, уровнем ее цен, товарными запасами и портфелем
заказов, позицией импортной продукции. Кроме того, фирма
должна учитывать общие темпы развития экономики, уровень
безработицы и инфляции, цены на сырье и энергоносители,
ожидаемые изменения в области кредитно-денежной, налого-
вой и валютной политики страны,
При принятии маркетинговых решений следует учитывать
мнение общественности и правительственное зако-
нодательство. Под общественностью понимают любую доста-
точно четко обозначенную группу людей, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и
может оказать на нее определенное влияние. Это могут быть
вопросы экологии и социальные проблемы, филантропия и ох-
рана интересов потребителей. С точки зрения фирмы имеет
смысл развивать взаимовыгодные отношения с различными
представителями общественности на основе взамного предо-
ставления услуг.
Фирма должна уверенно ориентироваться в экономико-пра-
вовом законодательстве относительно национальных стандар-
тов, маркировки, упаковки, рекламы. При разработке своей
продукции она должна учитывать требования безопасности при
эксплуатации потребителями ее продукции, антитрестовское
законодательство, правила честной конкуренции. Особую роль
играет требование экологического законодательства. Учитывая
важное значение правительственных решений относительно
деятельности фирмы и их последствия, фирма имеет специаль-
ный штат юристов, консультирующих маркетологов о закон-
ности тех или иных решений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66