снижение цен, рост рекламы,
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е. определя-
ются в проценте от суммы реализации,
Розничные торговцы (дилеры) занимаются продажей това-
ров потребителям, их сервисным обслуживанием, снабжением
запасными частями и мелким ремонтом. Источником их дохода
является скидка с розничной цены, предоставляемая фирмой-
производителем товаров или оптовиком.
Управление товародвижспигм продукции фирмы с точки
зрения его оптимизации явлжчся важной задачей маркетинго-
вых служб. Для его выбора существует ряд рекомендаций.
Прямой контакт выгоден фирме, прежде всего, в следующих
случаях:
- сумма сделки достаточно значительна;
- количество потребителей невелико;
- товар требует высоко.специализированного сервиса;
- достаточен размер складских помещений;
- рынок вертикален, т. е, продукция фирмы может использо-
ваться в ряде отраслей;
- товар легко транспортабелен, т. е, к нему применимы кон-
тейнерные перевозки;
- фирма свободна в маневре с ценой продукции.
Оптовая торговля фирмы позволяет ей сбывать свои товары
на местах с минимумом контактов с потребителями. Она целе-
сообразна при следующих обстоятельствах:
- рынок сбыта горизонтален и имеет широкую географию;
- если сбыт товаров крупными партиями приносит фирме до-
бавочную прибыль.
Использование сбытовых агентов дает ряд преимуществ: по-
зволяет производителю увеличить сбыт, несмотря на ограни-
ченные ресурсы: планировать заранее издержки сбыта, прив-
лечь к продаже товаров квалифицированный торговый персо-
нал. К услугам сбытового агента прибегают тогда, когда фирма
осуществляет выход на недостаточно освоенный ею рынок и
когда предпродажный и послепродажный сервис незначителен.
При выборе маркетинговых посредников фирма должна
учитывать ряд обстоятельств, такие, как: зона их действия; тре-
бование, чтобы посредники не торговали товарами конкуриру-
ющих фирм: деловой имидж; готовность проводить ценовую
политику фирмы. Кроме того, фирму должно интересовать,
также коммерческое состояние оптового торговца, его склад-
ское оборудование и подъездные пути к складам.
Отношения между фирмой-производителем и маркетинговы-
ми агентами закреплены контрактом, в котором оговариваются
права, обязанности и ответственность сторон по цем возмож-
ным ситуациям. При контрактных соглашениях всесловия, ка-
сающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются
для каждого участника в письменной форме. В нем указаны
сроки поставки, скидки, комиссионные, условия платежа, мар-
кировка, витрины.
В расчетах с посредниками фирма применяет дйе системы.
В первом случае агент приобретает товар и становится его со-
бственником, во втором - он выступает комиссионером. Опла-
та товаров может осуществляться как по их получению опто-
виком, так и на условиях консигнации, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
- оформление таможенных документов и страхование.
К элементам окружающей среды относятся:
- компании, обеспечивающие перевозку товаров фирмы;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
В зависимости от специфики производственной системы
(единичное, массовое или серийное) формируются требования
к окружающей среде. От этого зависят формы связи фирмы с
покупателями. Существует два крайних варианта: прямой кон-
такт фирмы-производителя с покупателем и цепь <производи-
тель - оптовик - розничный торговец - покупатель>,
Прямой контакт производителя с ютребителем предполага-
ет, что товар доставляется непосредс.венiЮ покупателю, минуя
маркетинговых посредников, либо- фирма имеет собственную
сбытовую сеть. Его достоинством является то, чт фирма осу-
ществляет управление всем процессом товародвижения и име-
ет четкую обратную связь, позволяющую оысро р-агировать
на изменения требований потребителя. Такая система сбыта
весьма эффективна при единичном производстве.
При серийном производстве фирма может организовывать
филиалы в разных концах страны, имеющие собственные
складские помещения для готовых изделий и запасных частей.
Иногда в качестве филиала может выступать сборочное пред-
приятие.
При массовом типе производства используют услуги по-
исникив-иiпойиков, соытовых агентов и розничных продав-
цов-дилеров. Посредники-оптовики приобретают, как правило,
крупные партии товаров, имея собственную складскую служ-
бу. Их собственная торговля организуется с помощью системы
каталогов, посредством выставок изделий или через демон-
страционные залы. Прибыль посредника-оптовика образуется
за счет разницы между розничной и оптовой ценами,
Сбытовые агенты (брокеры) выполняют роль связующего
звена между производителем и потребителем. К их услугам
прибегают тогда, когда товарный ассортимент фирмы узок, а
сбыт изделий имеет широкую географию. Сбытовые агенты
представлены, как правило, мелкими компаниями, состоящими
из 3-5 человек, они не имеют складских помещений. Оплата
агентов осуществляется за счет комиссионных, которые выпла-
чивает производитель. Они бывают фиксированными и зависят
от числа проданных изделий, либо скользящими, т, е. определя-
ются в проценте от суммы реализации,
Розничные торговцы (дилеры) занимаются продажей това-
ров потребителям, их сервисным обслуживанием, снабжением
запасными частями и мелким ремонтом. Источником их дохода
является скидка с розничной цены, предоставляемая фирмой-
производителем товаров или оптовиком.
Управление товародвижспигм продукции фирмы с точки
зрения его оптимизации явлжчся важной задачей маркетинго-
вых служб. Для его выбора существует ряд рекомендаций.
Прямой контакт выгоден фирме, прежде всего, в следующих
случаях:
- сумма сделки достаточно значительна;
- количество потребителей невелико;
- товар требует высоко.специализированного сервиса;
- достаточен размер складских помещений;
- рынок вертикален, т. е, продукция фирмы может использо-
ваться в ряде отраслей;
- товар легко транспортабелен, т. е, к нему применимы кон-
тейнерные перевозки;
- фирма свободна в маневре с ценой продукции.
Оптовая торговля фирмы позволяет ей сбывать свои товары
на местах с минимумом контактов с потребителями. Она целе-
сообразна при следующих обстоятельствах:
- рынок сбыта горизонтален и имеет широкую географию;
- если сбыт товаров крупными партиями приносит фирме до-
бавочную прибыль.
Использование сбытовых агентов дает ряд преимуществ: по-
зволяет производителю увеличить сбыт, несмотря на ограни-
ченные ресурсы: планировать заранее издержки сбыта, прив-
лечь к продаже товаров квалифицированный торговый персо-
нал. К услугам сбытового агента прибегают тогда, когда фирма
осуществляет выход на недостаточно освоенный ею рынок и
когда предпродажный и послепродажный сервис незначителен.
При выборе маркетинговых посредников фирма должна
учитывать ряд обстоятельств, такие, как: зона их действия; тре-
бование, чтобы посредники не торговали товарами конкуриру-
ющих фирм: деловой имидж; готовность проводить ценовую
политику фирмы. Кроме того, фирму должно интересовать,
также коммерческое состояние оптового торговца, его склад-
ское оборудование и подъездные пути к складам.
Отношения между фирмой-производителем и маркетинговы-
ми агентами закреплены контрактом, в котором оговариваются
права, обязанности и ответственность сторон по цем возмож-
ным ситуациям. При контрактных соглашениях всесловия, ка-
сающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются
для каждого участника в письменной форме. В нем указаны
сроки поставки, скидки, комиссионные, условия платежа, мар-
кировка, витрины.
В расчетах с посредниками фирма применяет дйе системы.
В первом случае агент приобретает товар и становится его со-
бственником, во втором - он выступает комиссионером. Опла-
та товаров может осуществляться как по их получению опто-
виком, так и на условиях консигнации, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66